這年頭還是有人覺得上電視有價值的XD
該開心嗎？那當然 XDDDD
有個做廣告的冰友向一名做建築周邊產業的金主談案子。本來冰友只預備向客戶推薦數位行銷專案的，因為對方一直說自己是「網路公司」，是「新創」。但沒想到，對方卻一直說，希望安排多些電視廣告。
「這是認真的嗎？網路公司說考慮買電視廣告？」真是嚇到我了。
「是，因為他們認為前一波的網路行銷的ROI很差啊～」冰友一臉愁容。那當然，因為網路行銷的預算跟電視廣告的低消起碼差了兩三倍吧XDDDD。
他應該不是唯一被金主抱怨網路行銷成效不如預期的。仔細想想，行銷技法花樣百出，但到後來還是得在「轉換率」上落實。像光棍節就是這樣。講大白話：花廣告費做行銷，能幫助金主賣出多少產品，落袋為安？
「那個金主真的很難溝通ㄟ。他從頭到尾就只問我，為什麼行銷做下去一個月，怎麼一張訂單都沒有進來？他說他自己去登門拜訪客戶，叫業務員去喇賽，都還能把訂單帶回來，但是網路行銷一點用處都沒有。」ㄟ...他們那個不是「網路公司」嗎？
「他賣的東西是多少錢啊？」我問。
「喔，一份訂單，大概都是一百多萬起跳吧～。」ㄟ......
廣告大師奧格威曾經說，「能賣出東西的廣告才是好廣告」，「廣告的目的是為了刺激消費者購買」。那麼，反過來說，沒能賣出東西的廣告就是不好或不適合的廣告，對吧？
每個地方的消費行為都不太一樣。像我這樣的人可能比較迂腐。按照冰友對金主的描述，我不知道有多少人會在網路上決定完成一筆一百多萬的消費交易，而決策背後的原因只因為他看了幾次數位廣告。或許有。精品就是這樣的。但依照消費者行為的推演，他願意這樣花錢是因為他（以為）早就瞭解那項產品（如鱷魚皮名媛包，或歐洲超級精品珠寶，甚至手工精品房車）。他不只相信那個產品。他更相信的，是口碑，更是品牌，以及獲得商品後，為自己帶來更多的附加價值（如「買柏金包」與「我是貴婦」）。
我相信目前為止，大眾市場還是有為數可觀的消費者們，在進行高單價交易的過程中有「眼見為憑」的習慣。他或許最後會landing在結帳頁，最終也完成了交易，但若不做交叉分析比對環境條件，我是覺得，很難光靠從ROI數字去斷定他在購買前，是否已經至少體驗過一次實品，或獲得口碑推薦（事先已有提供商品體驗服務與交易問卷者不在此論），就也很難斷定眼前看到的結果是不是一次好的行銷。
另一方面，一次行銷活動，即便有好的工具，但若執行的「人」沒對環境做好鋪排，也很難達成一個好結果。
但電視廣告會直接為這種百萬級產品提高轉換率嗎？如果你要上電視，那我們得先定義「百萬級的大眾商品」是什麼，那你的產品又算不算這個類型。因為電視廣告服務的，除了「品牌」，還有就是「大眾商品」。
網路行銷的特質是「精準投放」，而電視廣告的行銷是「一把狂灑」。所以理論上「網路行銷」的效率會比電視廣告好；但就「面向廣度」而言，以現在台灣市場的狀態，電視廣告的接觸面理論上是比較廣的。但成效轉換的過程也是交叉分析推估的結果。我們還是不能直接說「我登了廣告之後就賣出了幾樣商品」。
說到這裡，我想起去年美國廣告圈兩個轟動的事件：大廣告主P&G與可口可樂先後宣布要增加電視廣告預算，因為認為數位廣告成效不夠好。
根據Adage報導，可口可樂公司全球首席行銷長（global Chief Marketing Officer） Marcos de Quintos在一個公開場合是這樣說的：
「『電視對我們的生意，仍然是非常，非常至關重要的。』為了證明這一點，他秀出一張投影片，強調TV的轉換率仍是個媒體渠道中很不錯的。『從2014 年至今，可口可樂的每一美元電視廣告費1 美元，回報是2.13 美元，但從數位廣告的回報是1.26 美元。』」
（TV is still "very, very critical for our business," To prove his point, he showed a slide declaring that "TV still offers the best ROI across media channels." The data on the slide was somewhat dated -- from 2014 -- but it showed Coca-Cola's TV investment returning $2.13 for every dollar spent on TV, compared with $1.26 for digital.）
可樂與P&G，都是「大眾商品」的製造商：一個是大眾飲料，另一個是大眾消耗品。話說2016年中，當時寶僑行銷長在接受華爾街日報報導時說，「我們做精準投放太過頭了，我們走得太窄了」。他認為大眾產品真正需要的是「最大觸及但對象精準」，也就是「越多人看到越好」的廣告策略，因此仰賴電視台這種「大眾播出渠道」。「肥皂」和「電視節目」都被歸類為「大眾產品」。這正好呼應了 「更大觸及」的廣告適配思路。
選擇以什麼樣的渠道做什麼樣的行銷，其產業，行銷目標與觸及的TA，是不太一樣的。第一個是人類歷史上第一支電視廣告：1941年7月1日晚間2點29分播出，由手錶品牌寶路華（Bulova Watch Company）當年以9美元的價格，向NBC旗下的「WNBC」電視台購買棒球賽播出前10秒廣告時段。當時的電視廣告內容超陽春，就是一幅美國地圖前，放了一支寶路華的手錶；Slogan只有一句：「美國以寶路華的時間運行。」
https://www.youtube.com/watch?v=8JenAyMmZ68
而歷史上第一個網路廣告，是一枚橫幅廣告 （banner），1994 年 10 月 24 日刊登在美國的Hotwired.com網站上 ( Wired雜誌的前身 ) ，金主是AT&T 。廣告刊登三個星期，費用 3 萬美元，根據維基百科的資料，最後點閱率達 42%。它長這樣：http://thefirstbannerad.com/
電視廣告比網路廣告早了幾十年。基本上它的運行模式，商業模式，都已經非常非常成熟。至於原生廣告（或數位廣告）發展至今，也不過走了二十多年，而且到今天這一刻，還有很多人在靠賣最原始且極為賤價的banner度日。但是真正成效如何，各家看法不一說，因為它是一個還沒有成熟的產業，它是一個正在變化且將會一直不斷變化下去的產業，而且過程中還有許多難以控制的因素。
回到我那個可憐的冰友。我真正感受到，世界上還有些東西，是屬於廣告的死角。像是有些業務員向來以無障礙售出百萬元級高單價商品的能力而成為商場傳奇，那不是沒有原因的。不同的產品，本來就要用不同的方式銷售。有些靠下廣告，有些得靠業務員的服務。數位廣告或許是目前廣告圈的爆款天王，但「爆款」不是包生仔的行銷萬保全書。每一款產品，都有它獨特的銷售方式。冰友啊，我的建議是，別抱怨了，試著穿上屬於消費者的那雙鞋（Put yourself in other people’s shoes），你覺得你想跟誰買東西？當你覺察到「只有這樣我才會從口袋裡把一百萬掏出來」的時候，你就會知道問題出在哪裡了。
