【特寫】李維斯牛仔褲如何重煥新生
在三藩市電報山山腳一個穀物處理廠，塞茨（Bart Sights）正在琢磨牛仔褲做舊的竅門。他的雙手因為日復一日地把牛仔布泡進一桶桶靛藍染料，而變成深藍色。絕大多數這種款式的牛仔褲都含有太多的人造纖維，因而顯得柔滑、廉價，完全不像是真正的牛仔布。塞茨一直在尋找能讓面料擁有適量彈性的方法，而且是在合適的部位—足以突出身體的線條，但又不至於看起來不像牛仔褲。
塞茨是李維．史特勞斯（Levi Stauss，簡稱Levi' s）負責技術創新的高級總監。在這間公司的實驗室，Levi' s正全面檢討整條女裝線。這家公司成立於1853年，它活過了美國內戰、大蕭條，以及其他種種前所未有的威脅。然而，過去兩年，「瑜珈褲」，這個公司管理層沒料到的競爭對手，卻把公司整得一塌糊塗，「我甚至不想說出那三個字，」塞茨說。這種運動褲既舒服又能襯托身體線條。根據市場調研機構恩帛源（NPD Group），去年它在美國的銷量首次與牛仔褲打成平手，而女款牛仔褲的收入則下滑8個百分點。塞茨現年50歲，頭髮剪得極短，說話稍稍帶點肯塔基州口音。人工複製磨損並非難事，用砂紙、氧氣浴和石頭就能辦到。「關鍵是，」塞茨說，「要把這樣的造型放在一個非常新式的面料上，也就是一塊具有相當彈性的面料。」他的新技術受化妝的啟發，叫輪廓勾勒法。塞茨用鐳射將靛藍染料的表層腐蝕掉，同時將大腿中部用淺色來染，以獲取強光效果，讓大腿的內側和外側產生一種隱入背景的效果，從而令腿看起來更細。大腿上的鬚狀圖案能令目光從臀部兩側挪開，腿上的V形圖案能給人產生腿被拉長的印象。塞茨和他的團隊協助研發的新面料，最重要的就是做織物處理。這並非讓牛仔布變得更有彈性那麼簡單。他們不想趕熱鬧也去生產瑜珈褲。他們希望達到的效果是，讓牛仔褲變得更加舒適，卻同時保有19世紀的精髓。對Levi' s這樣一家生產的鉚釘褲曾被史密森學會（Smithsonian）收藏的公司來說，創新尤其需要謹慎。「世界上，恐怕在整個人類歷史上，還沒有另一件衣服從未發生變化，並且至今仍具功能性，」塞茨說。「為你穿的衣服驕傲吧，這也夠奇妙的。」如果牛仔褲的基本信條是不可變的，Levi' s銷售牛仔褲的方式早就該變了。20年前，Levi' s比（Nike）還要大，年收入超過70億美元。現在，它的銷售額已經跌到了48億美元。公司在創辦人的後代手裡，無需理會公眾股東的這份奢侈，使得Levi' s對於變革的需求反應緩慢。在相當長時間裡，這也不是問題—Levi' s是一個可以為大百貨公司和品味可以預測的消費者大量生產普通牛仔褲的機器。15年前，該公司半數左右的收入是來自其在美國的10大主顧。但隨著那些企業的衰敗（許多百貨公司或者關閉或者合併），Levi' s牛仔褲的銷量也隨之下滑。現在，Levi' s四分之一的收入來自公司在世界各地的550家自有專賣店以及網絡，2006年的時候這個數字不過4%。「在很長的時間裡，它們並不是一家有活力的企業，」一直關注該行業的顧問公司博楷（Kurt Salmon）的艾理斯（Greg Ellis）說道。「當他們開始擴張門店數的時候，才開
始想到要變得時尚些，要進入高端市場，跟上潮流的變化。」
2 0 1 1 年底，新任行政總裁貝格（Chip Bergh）到任，此前他在寶潔（P &G）掌管70億美元的男士美容產品部門，曾經協助推出吉列（Gillette）的鋒隱（Fusion）剃鬚刀。貝格掌管Levi' s，用他自己的話說，就是「迎接對一個標誌性美國企業進行改造的挑戰，令其重歸偉大的行列」。他熱切地接受牛仔褲文化，在一次會議上他告訴聽眾，自己身上的那條牛仔褲一年都沒洗過。（這個令牛仔褲越舊越好看的秘訣，像病毒一樣傳播開去。「我猜這句話會刻在我的墓碑上吧，」他說）
貝格現年57歲，上任之後，11名高層中就更換了9名，包括請來Calvin Klein的希爾曼（Karyn Hillman）擔任產品總監，並且宣佈截至2016年底，將把每年的成本削減2億美元的方案。他鼓勵一些最基本的做法，比如做市場調研，派出管理層對世界各地的消費者做訪談。他還決定把女式牛仔褲作為重中之重。
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