【從哈利波特：魔法覺醒來聊聊IP沉浸感】
近期《哈利波特：魔法覺醒》這款遊戲，不管在聲勢上與營收上的表現都非常不錯。在中國，號稱是網易近幾年成績最好的遊戲之一；在台灣，雖然Google暢銷榜沒更新，但看一些第三方統計網站，應該至少是前三名成績，月收入要破個三億應該很容易。
不過這個遊戲也被些玩家吐槽與原著某些設定相去甚遠，譬如夜闖禁忌森林明明會被扣分，結果遊戲設定當後院在闖，或是麥教授的挑戰任務中可以使用酷刑咒等；但總體來說玩家的評論都是蠻正面的-遊戲還原了玩家對於原著，或是說對於"霍格華茲魔法學院"的想像。
其實我自己剛開始玩的時候也很意外，原本以為會做成MMO或是開放世界，透過大型的場景與動畫描繪出魔法世界的特色。但後來想想研發方的選擇也對，整個哈利波特最能夠吸引人的，應該是進入魔法學院中所體驗的人事物，就像是現實中的所有書迷，第一步踏入霍格華茲的感動......會講話的畫像，行走的幽靈，飛天的掃把，各種魔咒與看起來高深莫測的魔法老師。尤其我認為，對很多人來說，校園時光通常也是一生最值得懷念的時刻，而本遊戲正好讓很多麻瓜重新進行回味。
《哈利波特：魔法覺醒》並沒有強調再走一次原著劇情，其實許多成功IP遊戲，對於主線劇情還原的要求，似乎也不是這麼要求。一方面如果打著貼近原著為賣點進行改編，那完全照搬很難做出差異留住玩家，但若大膽針對劇情做任何調整，都不容易討好劇情黨。要在原著劇情上做出好的沉浸感，反而是看似簡單但風險較大的選項。
以台灣最常看到的金庸古龍相關改編遊戲來看，其所著重的幾乎都不是劇情，而是在角色個性武功的還原上，是否能滿足武俠迷的想像。玩家不太會想要看令狐沖重新走一次他被小師妹拋棄的人生，但會想要感受其在面對各種挑戰中的灑脫、精神與武學。
對每個IP對忠實粉絲而言，各種沉浸感的需求權重應該都不太相同。有的更強調場景氛圍的塑造(哈利波特)，有的強調角色人物的刻畫(金庸古龍IP)，有的則是遊戲機制的表現上(天堂RO遊戲IP)。做為發行，有時也會看到一些中小型遊戲廠商的IP開發提案，但很多對於玩家的喜好情感研究得不夠深入，造成IP改編看起來只是照搬，但找不到能觸動用戶內心的要點，也是比較可惜之處。
撇開IP單從遊戲本身來看，「沉浸感」很難被描繪且看出成效。如果是增加新卡、新人物或是新的玩法機制，都可以用數據來預測參與度，進而推估對留存或營收的幫助。沉浸感是一個無法被量化的指標，但即使是以輕薄短小以快速玩法機制為主的手機遊戲，強調沉浸感的遊戲也日漸增加。
像另一款近期上線《小小蟻國》，透過還原螞蟻在地底築巢堆積糧食抵禦外敵的生態狀況，帶入戰略遊戲的玩法(據說是黑道風雲的機制)，8月份全球收入據說也已達到1300萬美元以上，也是以沉浸感打造出獨特市場區隔的案例。
對許多人來說，沉浸感的表現優劣見仁見智，但好的表現通常要脫離一般玩法機制的俗套，做出些符合IP精神的差異化，就像《哈利波特：魔法覺醒》在每張卡牌的動態呈現方式，完全脫離了一般手機卡牌遊戲的套路，但又契合魔法元素，才能讓玩家新奇且沉浸其中。
除此之外，遊戲的行銷或營運也能協助加深遊戲本身的沉浸感。廣告素材也能完整玩家對於遊戲世界的理解。當年《皇室戰爭》的野豬騎士，以及官場類遊戲的各種劇情廣告，都讓新玩家加入遊戲前就產生一定的想像空間。我們自己投廣告時，也發現有劇情沉浸感的素材效果也比較好，後續的回收也較高。
當玩家心中認可了遊戲公司所描繪的世界，除了願意留下來，也會更願意為這個世界付出金錢。
場景行銷案例 在 [心得] 《場景行銷模式》不要成為討人厭的廣告- 看板book 的推薦與評價
《場景行銷模式》惹人厭的不是廣告，是不貼心的廣告
在無限媒體時代，突破雜訊，超越演算法，打造自動獲利的顧客旅程
圖文心得 https://readingoutpost.com/context-marketing/
「我不喜歡被廣告中斷閱讀，沒有人喜歡。」我在第一天創立部落格的時候就放上這段話
，期許自己的部落格文章給讀者一種流暢、乾淨和簡潔的閱讀體驗。雖然大部分的人都討
厭看到廣告，但是你有沒有發現，有些廣告看起來並不討厭，甚至給你一種「好慶幸自己
能看到這則廣告」的驚喜感？同樣是廣告，為什麼給我們的觀感差這麼多？
這本書在說什麼？
《場景行銷模式》的作者是世界第一客戶關係管理（CRM）平台 Salesforce 公司的市場
研究負責人馬修．史威茲（Mathew Sweezey），他指出了傳統「有限媒體」環境的舊廣告
行銷模式已經不再適用，企業該轉型學習「無限媒體」時代的新行銷方式，來突破雜訊、
超越演算法、打造自動化的顧客體驗旅程。
以往的有限媒體觀念，認為企業要透過「一對多」的方式把同一種廣告訊息，傳遞給所有
人，講求的是曝光和流量。然而，在2009年之後，「個人產出的訊息量」已經正式超越「
企業產出的訊息量」，傳統的有限媒體已經完全被淹沒在無限產出的個人雜訊當中。
在這本書裡，作者分享了他的團隊研究全球一萬多家企業之後，發現高績效的成長企業都
很擅長打造「場景」，也就是為消費者提供最個人化的體驗，滿足其慾望。這個嶄新的觀
念他稱之為「場景行銷」（context marketing），他在這本書裡提供完整的執行步驟，
教我們觀念、策略、技巧和工具，一步步達成這個足以顛覆傳統行銷模式的新形態模式。
什麼是場景行銷？
讓我們想像一個場景：你在晚上看電視劇的空檔之間，看到插播的汽車廣告。你想要追最
喜歡的劇、讓自己放鬆、而且你現在對汽車一點也不感興趣。但是那個廣告持續了很久，
跟你當下想要的事情無關，甚至開始讓你產生反感。這就是「有限媒體」時代的舊廣告方
式，如果可以，你一點也不想看到這則廣告，對吧？
再想像另外一個場景：你被老闆指派了一個任務，要你尋找一個專案管理軟體來讓團隊使
用。你 Google 「最棒的專案管理軟體」，點擊第一篇介紹五種熱門軟體優缺點比較的文
章，找到了其中一個感興趣的軟體，點了文章裡的連結開始免費試用，在你試用的期間，
官網持續提供你「如何使用軟體」、「如何寫計畫」、「如何管理派工」的文章，用順手
之後便告訴老闆，買這款吧。
上面兩個是我仿照書中內容想出來的場景，起初同樣都充滿了雜訊，但是第一種廣告你只
想要忽略他，無論那台車的折扣或贈品有多麼划算；第二種廣告卻一路引導你往前探索，
最後還幫你解決了問題。兩種截然不同的場景，第一種行銷很惹人厭，第二種卻是顧客想
要的場景行銷。
如何創造顧客想要的場景？
無論廣告的內容是文字、影像、聲音，都屬於廣告的「內容」。作者強調，並非內容不重
要，而是：「內容只是在特定時刻用來實現目標的中介，回答消費者的問題，娛樂他們，
驗證他們的身分。消費者渴望的是那些體驗，而不是內容。」我們要注意的是，顧客渴望
的是「體驗」。
作者設計了一套完整的架構，來幫我們創造出顧客想要的場景，進而達到體驗的效果。這
五個步驟分別是：可得即用、顧客許可、全個人化、真誠同理、價值目標。這樣的步驟，
能夠創造場景化的體驗，更能夠以顧客當下預期、渴望的方式吸引他們參與。
在這本書裡，作者在每個架構之下，除了說明原理之外，還引用了許多商業上的實際案例
，加上他在 Salesforce 公司的實務經驗，讓這些內容讀來十分紮實。創造專屬顧客的場
景行銷，不能只依賴傳統的媒體工具，更重要的是「自動化數位平台」和「敏捷開發」的
相輔相成，許多成功轉型的高績效公司會把場景行銷跟 IT 團隊整合在一起，場景行銷不
只是廣告行銷的轉型，更是公司數位資訊的轉型。
以下，我想挑其中三個讓我有所感觸、有所收穫的步驟來和你分享，分別是：可得即用、
顧客許可、和真誠同理。
１．可得即用
你的好友分享的貼文可能會出現在你的動態牆上，媒體花大錢打的廣告卻不一定會出現。
為什麼個人能夠突破重圍，媒體巨擎卻做不到呢？理論上，答案相當簡單：在這種新環境
中，消費者位居主導地位。在無線媒體時代，並不是一次向所有人傳遞一條相同的訊息，
而是使用演算法，即時地把恰當的人以恰當的內容連結在一起。
因此，「可得即用」這個法則在場景行銷的最終目標，就是幫助顧客完成手頭上的任務，
或是獲得當下尋求的價值。場景行銷的目的是在最適合的時機，建立人際聯繫，而非單純
接觸大眾。知名行銷平台 HubSpot 的行銷長曾經說過：「我們的目標不是把內容塞進消
費者的收件夾，而是提供一些值得閱讀的東西。」
HubSpot 迎接新的電子報訂閱者過程中，會先介紹他們閱讀三篇點閱率最高的部落格文章
，然後提供顧客訂閱時勾選感興趣類別的文章，最後才按一般的步調寄送最新的部落格文
章。在這個旅途當中，當顧客依據不同需求點擊不同內容的時候，網站也會做出對應的反
應，提供當下最適合的內容。那些引導的電子信所創造的用戶參與度，是其他電子信的整
整兩倍。
２．顧客許可
知名的行銷專家賽斯．高汀（Seth Godin）曾在暢銷書《願者上鉤》中提到「許可」的力
量：「許可能夠促進消費者參與，因為消費者更願意參與他們主動要求的東西。」傳統無
差別式的廣告行銷，就像是看電視時的汽車廣告，並沒獲得顧客許可。顧客主動索取當下
想要的體驗，就像是提供試用版的軟體服務，則取得了顧客的許可。
因此，在「無限媒體」時代，顧客擁有一種權力，誰可以直接接觸他們的權力。任何違反
這種許可的接觸方式，很可能都會有意無意之間惹怒顧客。當企業取得了顧客許可之後，
才能再以更加個人化的方式，提供顧客真正想要的體驗。在我讀這本書的時候，剛好遇到
了一件事，我犯了「取得許可」的錯誤。以下分享這個實際的案例。
近期我把抽獎贈書的活動，轉到部落格上面進行，卻在「沒有取得許可」的情況下，把參
加者的 Email 直接加入了電子信訂閱者的名單內，這引起了參加者的不滿和不信任。隨
即，我在網頁上做出了改善，也發了封道歉信和改善說明給參加者們。
這個事件提醒了我「取得許可」的重要性，「顧客的信任」就藏在細節裡。以下是我致參
加者的完整道歉信，也給有在經營社群和品牌的讀者參考看看。
【信件標題】 致曾參加「閱讀前哨站」抽獎贈書的你
嗨，我是瓦基，會寫這封信給你，是因為我犯了一個錯誤，以及我做出的改善措施。
你會收到這封信，是因為你填寫 Email 參加過《創造與漫想》、《極度吸睛》、《
思考的框架》其中一本書的抽獎活動。但由於我在介面設定的不熟悉，把曾經參加抽獎的
讀者，在沒有取得你同意的前提下，都直接加入了「電子報訂閱者」的名單內。
有一位參加抽獎者在「取消訂閱」時回覆給我的建議，讓我留意到這件事情可能對參
加抽獎者們造成的困擾。這個抽獎網頁（plug-in套件）是我近期新添加的元素，對於
Email 自動串接訂閱的設定，我原本只採用了預設值，因此造成了參加抽獎者的困擾。
收到他的回訊後，我跟 plug-in 客服請教該如何調整設定，現在我把新的設定方式
寫了上去，提供「勾選」的選項來決定是否訂閱（預設否）。這個設定起初並不好寫，但
很開心我還是學會了。附圖在底下給你參考，對往後的參加抽獎者都會是更好的選項。
再度跟你說聲抱歉，也非常感謝你的參加，你們的回饋讓我找到改善的方向和細節。
如果你不希望再收到「閱讀前哨站」的讀書心得、好書推薦電子信，你可以直接點擊〈取
消訂閱〉這個連結來取消。無論你是否繼續訂閱，你的參與和關注，我都感念於心，謝謝
。
３．真誠同理
在書中有一個很有趣的商業案例，賓士汽車把大規模的廣告視為主要的成長模式，特斯拉
則是加倍關注整個顧客旅程的場景。賓士汽車在電視、網路媒體上的廣告威力，想必大家
一定領教過了，我就不再多說。讓我們來看一下特斯拉怎麼做行銷的？
特斯拉傳達給顧客的共同目標：讓世界擺脫化石燃料、透過徹底創新、專注於永續生活。
他們把汽車發射到外太空，而不只是關注汽車本身。特斯拉也提供流暢的網站預約體驗，
在評估階段還能嘗試各種個人化的設定，他們的業務員懂得關注顧客的選擇和需求，而不
是一昧強調汽車的規格。特斯拉也深諳推薦的力量，向朋友引介買車的車主還能獲得現金
獎勵。開放顧客預購 Model 3 的預售模式，除了讓顧客有參與和期待感之外，還挹注了
100億美元的年度營收。
每輛特斯拉汽車的平均廣告費是6美元，賓士汽車則是926美元。
還有一個有趣的故事，是最近我讀到 Podcast 股癌的著作《灰階思考》，作者謝孟恭分
享他曾經去應徵特斯拉業務員的經過。面試官對著台下一票的面試者說：「試著賣給我一
台特斯拉。」面試者們每個都努力背誦出特斯拉優異的規格、漂亮設計、節能特色。但顯
然這些答案，面試官沒有一個滿意。
特斯拉的面試官後來反問大家：「怎麼沒人問我是誰？我家裡有幾個人、有幾個小孩？我
有小孩的話，會在意加速嗎？你們連『我』是誰都沒搞清楚，怎麼賣車給我？」當一家企
業的行銷不再是冰冷冷的廣告訊息，而是能夠真誠同理地，認識你的需求、對齊你的目標
、滿足你的渴望，你怎麼能不愛？到頭來，惹人厭的不是廣告，而是不貼心的廣告。
後記：不要成為討人厭的廣告
由於我自己有在經營部落格和社群，因此閱讀《場景行銷模式》的過程中，感受到很多的
觀念衝擊。目前市面上的行銷教戰守則，大多數還是偏向於有限媒體的行銷概念。然而時
代正在改變，資訊超載和爆炸多的雜訊正在淹沒著我們，該如何接觸到目標受眾、有效提
供對受眾的價值，就是一門不斷學習和精進的學問。
這本書除了提供非常顛覆性的行銷觀念之外，後半部的「自動化流程」的設計方式，我認
為更是未來優秀企業和普通企業的分水點。自動化並不容易，但值得投資金錢和時間，因
為這是一個能夠推動企業成長的永續循環。
總結來說，作者以三個方法貫穿本書的內容，讓我們知道場景行銷的操作方式：
1.找出顧客旅程中的關鍵點，確保你出現在那些關鍵點中，並善用那些時機。
2.與受眾合作，積極參與社群會想辦法和受眾一起創造產品，或者兩者都做。
3.每一步都為顧客創造良好的體驗，想辦法把它變成推薦者，維持場景循環。
一個事業如果能夠融入上述的要素越多，事業發展就越可靠、越持久。在這個訊息多到爆
的時代，如何突圍觸及顧客？演算法當道的現在，讓顧客買單的關鍵在哪裡？體驗取代內
容，什麼是推動顧客旅程的關鍵？無論你任職於行銷業務、社群小編、內容創作者，這本
書都值得推薦給你體驗。
--
書評部落格「閱讀前哨站」 https://readingoutpost.com/｜一個愛書人的閱讀筆記
Podcast「下一本讀什麼?」 https://readingoutpost.com/podcast/｜我的說書頻道
--
※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 114.34.226.252 (臺灣)
※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/book/M.1622255416.A.FAA.html
... <看更多>