//乾杯開線上超市、推訂閱制 董事長：燒肉店回不去了！ 商周-李雅筑
台灣最大的燒肉集團乾杯，真的變了很多！
去年7月，它打造生鮮電商平台「乾杯超市」，販售和牛等冷凍品，甚至開發給寵物食用的高檔寵物產品。
今年6月，它再推出月付3千6百元以上的訂閱制「宅家乾杯」，在線上，他們天天開直播，還成立私密社團，由店員傳授烤肉技術，讓你在家也能彷彿在燒肉店烤肉。
從寵物生意到訂閱制，去年營收達28億元的它，為何那麼急？
6月中，我們專訪乾杯集團董事長平出莊司，他首度對外公開他的思考：燒肉店回不去了，過去的燒肉店模式，將走入歷史！
疫情當下，透過視訊採訪，他要我們想像這畫面：「你想想，我們的店很小，不斷塞客人進去，因為我們賣點是互動，尤其每晚的『8點乾杯』活動，這是密集空間下的熱鬧氛圍，但疫情來了，這還能成立嗎？」
他口中說的「8點乾杯」，正是乾杯的崛起關鍵。每天的晚上8點，乾杯的門市員工會拿起大聲公吆喝，介紹每桌客人的故事，接著，只要顧客當場親吻，就送出1盤牛五花，時常搞得現場嗨翻天。
然而，他說：「外送平台崛起，消費者會發現，不用去餐廳，也可以有很多選擇，當人們怕接觸後，未來，只有8成的人會回到店裡。」
第一步》做電商生意
定位模糊，遇口碑流量考驗
為了突圍，過去1年，乾杯經歷了一場不停「做中學」的旅程。
去年7月，當時台灣疫情穩定，許多餐飲業都正忙著衝業績，乾杯卻不敢懈怠，疫情讓他們發現，不能只靠實體燒肉店衝營收，他們得在網上做生意，降低營運風險。
身為台灣第一大高等級澳洲和牛進口商，過去，該集團就將進口牛肉再販售給餐飲業者，雖然僅占營收約6％，但中央廚房的包裝和冷鏈配送都有技術，應不成問題。
不過，當他們要把和牛在網上賣給一般消費者時，上線半個月，訂單破百筆，但後續業績卻不如預期。「嚴格來說，客人並沒有理由在我們電商買東西，我們的定位很模糊。」平出莊司坦言，市場上，生鮮電商的競爭者眾多，若是要比高級、比低價，統統都比不上他人，自然打不出口碑。
後續，他們嘗試將電商產品豐富化，陸續開發出禮盒、寵物食品，但又碰到另一個挑戰：平台的流量哪裡來？
平出莊司認為，光是靠打廣告，電商也很難有穩定客源，他心想，還是得從門市來著手。
第二步》推動會員制
用獎勵制說服店員一起做
但要怎麼找到最多的客源？去年9月，他們開始了會員制的經營。
很難想像，乾杯這麼晚才踏入會員經營，因為這背後，藏著門市與總部的多年矛盾。
長年以來，明星店員就是乾杯的成長基礎。因為燒肉是需要大量桌邊服務的品類，因此，在乾杯，店員熟記客人的用餐習慣，幫客人準備喜歡的肉品和醬料、還會幫忙烤肉。一名明星店員，一年可創造6、7百萬元的營收，各店更會依據業績給予獎金。
「這卻是我們最大的痛點，因為他們（明星店員）如果被挖角了，或是自己出去開店，經驗就得重來，他所掌握的客人習慣，全部都不見。」一名乾杯高層解釋。
對總部來說，建立會員制，可以讓乾杯把更多人流導入線上電商，甚至，他們透過配套的集點方案，鼓勵消費者再嘗試集團內部的其他品牌，一舉多得。
不過對店員來說，當消費者的點數可以跨品牌使用，也意味著，可能把業績往外送。比方說，消費者在乾杯消費，獲得大量點數，但最終消費者卻可能用在老乾杯、黑毛屋等其他品牌上，而不是回饋到自己。
因此，剛開始推行會員系統，立刻遭到第一線員工反彈。「他們會覺得這關他們什麼事？現場已經夠忙了，也看不見推會員的好處有什麼，」乾杯區域總監吳欣儒說。
再加上，負責會員的操盤者，兩年前才從蝦皮進入公司，等於是空降經理人。「好多事情我都不懂，現場人員還比我專業，起初，大家都在罵。」乾杯行銷企畫部經理鄭喬比坦言，面對員工反彈，他的方法是：放下面子、坦承不足。
當時，總部人員利用下班後，深入各門市，和第一線人員對話。比如：曾有店長問，為何大費周章推會員？總部不會答：這是公司政策，而是直指店鋪的長年痛點：「這家店的明星店員如果被挖角，你的熟客可能就全沒了。」
接著，總部透過各種方法和門市對話。比如，透過獎勵機制，鼓勵各門市的員工帶進新會員，更依據不同品牌，給予彈性做法，試圖和第一線的員工站在一起。
舉例來說，相較於乾杯品牌，老乾杯的客單價高、包廂多，客人極重視隱私，因此，總部針對目標訂定，給予更多時間，待該品牌走出1套方法，再把目標調整到與其他品牌相同。
又如，原先總部為了鼓勵消費者加入會員，贈送1盤最高等級的伊比利豬。但沒想到這政策在火鍋品牌黑毛屋，卻勾不起客人興趣。原來，因黑毛屋採套餐制，分量較多，最終他們將入會好禮，改為啤酒、小菜、豬肉3選1，才讓加入會員數增5成。
第三步》祭出訂閱制
會員電商數據讓他們行動
當大家一起合作，再搭配了相關機制，9個月內，乾杯就累積27萬會員，這些，都成為他們後來做訂閱制的基礎。
其實，今年乾杯又推出「宅家乾杯」的訂閱制，是數字告訴他們的。
「我們發現，會員在電商的購買頻率，多數是1個月1次，不少人每月都下訂同樣的商品組合，可見有市場。」乾杯電商部專案經理劉建良說。
「但推訂閱制，除了肉之外，我們有沒有不同價值？可以使出乾杯的拿手武器？」平出莊司說，5月中疫情爆發後，他和團隊整整花了12天研擬訂閱制，這一路不斷問自己：我們的價值是什麼？
幾番思索後，他說，乾杯做訂閱，賣的不能只是產品，而是燒肉店的未來，「發揮乾杯價值，必須結合硬體和軟體，就像是買手機，得不斷更新服務！」
如今，訂閱制推出，消費者須支付3千6百元的「入社費」後，乾杯會再贈送價值7千2百元的全套設備。
接著，消費者若月付3千6百元以上，乾杯會定期寄送燒肉組合，同時，消費者可在臉書看直播節目，並在私密社團中，學到店員傳授的燒烤密技。
他的盤算是，過去乾杯門市的客單價約1千元，若三五好友聚會也得花上好幾千，訂閱制的設計是3到4人份，對消費者來說，不僅在家安心，價格也更划算。
然而，當把體驗搬到線上，最難的是什麼？乾杯「宅家乾杯」創意組組長陳宏瑋解釋，在線上，意味著所有一切都攤在陽光底下，必須將所有服務流程更細緻化。
他舉例，過去在門市做8點乾杯活動，主持人僅須1名，就可炒熱氣氛，如今在直播節目，得有2名主持人一搭一唱，才能避免冷場。此外，節目腳本還得增加時事熱門議題，才能吸引顧客持續觀看。
不僅如此，他們也得立即回應訂戶想法。「我們把烤肉教學影片放在私密社團上，但還是有人問：肉要怎麼烤最好吃、該怎麼翻面比較好，所以影片都要微調，我們這週末，決定加開吃播節目，主持人要線上烤肉、吃肉給大家看！」陳宏瑋說。
美食消費是衝動型購物
驚喜感、顧客管理成挑戰
對於乾杯推訂閱制，王品集團副董事長李森斌說，這些年，即便不少餐飲業推訂閱制，但仍是測試階段，目前未有成功案例，因為，訂閱制最難的就是持續創造驚喜感。
他坦言：「對多數消費者來說，美食消費是衝動型購物，該怎麼讓他們認定：這訂閱是定期的、必須的、長期的，且持續有驚喜，這並不容易。」
不過，乾杯正試著打開新路。他們發現，目前訂閱戶中，1/3是會員、1/3是新客、剩下的竟是自家員工和前員工。他們預計將設計出訂戶推薦制度，只要有人推薦親友成為訂戶，就將給予不同等級的獎勵方法，以此擴大訂閱數。
對此，元智大學管理才能發展與研究中心主任吳相勳提醒，一旦品牌方賦能給訂戶、讓訂戶成為品牌推廣大使，這也代表，必須懂得管理這種新形態的顧客關係。這些人的應對進退，都可能影響該品牌的觀感，是未來一大挑戰。
攤開成績，5月疫情爆發後，乾杯該月營收僅2億元，較去年同期年減18％，即便疫情衝擊不斷，過去擁有上市櫃目標的它，並未放棄這夢想。而轉型，正是公司未來持續成長的關鍵。
這次挑戰艱難任務，平出莊司說，心情不是恐懼，反而是踏實的，「因為公司的方向越來越明確了，邊做邊調，就不怕失敗。」對此，公司近期招募行銷、經營企畫人才，組織也正在調整中，「不同領域的人才都來了，我們人才不曾這樣多樣化，這會帶來新的氣象。」
回顧這一路，他坦言，最大的收穫是，他天天都逼自己思考一個基本問題：我們優勢到底是什麼。他說，這是一段更理解自己的過程，唯有不斷聚焦，才知道如何連結消費者、訴說好自己的價值，讓乾杯能一直走下去。
宏將廣告董事長 在 [新聞] 兄弟象新東家林逢春是何方神聖- 精華區Elephants 的推薦與評價
https://www.businesstoday.com.tw/article-content-80392-104360
藝人郭雪芙老闆跨界經營職棒球隊
撰文 / 梁任瑋
出處 / 今周刊 886期
中華職棒兄弟象隊終於以四億元出售，雖然金主是中信金控旗下子公司中國信託商
業銀行，實際上「買下兄弟象隊股權、參與經營球隊」的，卻是華翼育樂公司，中
信金則將長期贊助華翼，並取得兄弟象隊的十年冠名權及廣告合作權。
然而，在十二月三日兄弟象舉行球團轉手記者會對外說明後，外界反而冒出了更多
問號。到底是誰買了兄弟象？華翼育樂董事長林逢春究竟是何許人物？這樣的交易
內容、這位新老闆林逢春，真的可以讓兄弟象隊永續經營，甚至一改過去「縮衣節
食」的營運格局嗎？
儘管外界有人認為林逢春的角色類似於為中信金控「代購」球團，但依規定，中信
金控確實不能與兄弟隊的盈虧掛鉤，自然也不能介入管理。於是，球迷最關心的「
兄弟能否永續經營」問題，在這樁交易案中，最終的確必須回到林逢春的經營心態
、管理能力與財務實力。
林逢春在記者會上表明自己不是受中信金控大股東辜家委託「代購」，華翼育樂是
他獨資成立的公司，也強調「十年後（中信）就算不保證（繼續贊助），我們自己
也一定會做下去。」但外界畢竟對他毫無所悉；記者會後，外界甚至必須以「藝人
郭雪芙的老闆」來形容這位台灣最高人氣球隊的新老闆。
本土最大媒體購買商董座
今年四十三歲的林逢春，真正的身分是宏將廣告董事長，本業是媒體代理商，為企
業客戶提供廣告行銷服務；以公司的廣告承攬額計算，二○○七年宏將已躍升為台
灣第八大媒體服務公司，亦為台灣前十大媒體代理商中唯一本土公司，一二年公司
營業額達三十三億元，公司主要客戶除了中信金控，另一大客戶就是頂新集團旗下
的味全。
一位廣告業者透露，相較外商媒體代理公司擁有雄厚財力、各種專業性分析工具，
在國際性集團大者恆大的夾攻下，這幾年本土媒體代理商逐漸式微，宏將可以在競
爭激烈的環境中逆勢生存，顯見其實力不容小覷。
林逢春的綽號是「貝貝」，這個暱稱原本是媽媽叫的，後來熟識他的朋友也都這麼
稱呼他。出生外省家庭的林逢春，父親林登飛曾任中影總經理、華視總經理，母親
吳林林是《時報周刊》前副董事長，父母除了具有一定的黨政關係，媒體圈人脈也
相當豐沛，這對林逢春經營媒體代理業，或許能有如魚得水的加分效果。
不過，在廣告同業口中，也有人提到林逢春的人脈略微「複雜」；關於這一點，或
許與他已故的哥哥有所關聯。在二○一○年票房破億元的台灣本土角頭電影《艋舺
》中，導演鈕承澤在片尾打出字幕「獻給好友林小明」，這位林小明，就是林逢春
在○七年罹癌過世的哥哥。
女子團體Dream Girls老闆
在《艋舺》電影官方網站的「導演片場日記」中，鈕承澤寫了這樣一段文字：「十
七歲那一年，我交了一個朋友……，從那時起，他就立志要成為一個大哥，後來，
他做到了……；我真的很想你，我在天上的兄弟──林小明。」而林登飛與吳林林
在電影上映期間也曾表示，因怕勾起喪子之痛，遲遲未看過《艋舺》一片。
據友人指出，相較於「闖盪江湖」的哥哥，林逢春似乎更有「讀書的頭腦」，因此
父母也頗用心栽培，他和泰山、遠雄集團第二代是小學同學，後來林逢春還到美國
念大學，一九九七年回國後就成立宏將廣告，經營媒體購買生意，林登飛目前也從
事戶外媒體廣告業務，父子兩人在媒體圈勢力不小。
雖然，本業是廣告發稿公司，但林逢春卻對演藝事業有濃厚興趣，他不僅曾在○六
年與父親一起合資買下ＭＴＶ音樂頻道台（一一年已賣給三立電視），一○年又成
立多利安演藝經紀公司，旗下簽了不少年輕藝人，包括女子團體Dream Girls等。
巧合的是，Dream Girls團員之一郭雪芙，今年三月早已替中信銀行代言，她穿著
中信制服的巨幅人像廣告，被貼在中信金控位於台北信義計畫區的松壽總部大樓外
牆，是全台灣尺寸最大的代言人看板。
幫辜仲諒喬事情的好幫手
至於林逢春為何會與中信辜家結識，據了解，是在辜仲諒○六年因「紅火案」留
滯海外時，「請託林逢春代為出面處理了許多事情。」友人指出，由於林逢春的
父母與兄長、甚至自己，都各有不同領域的豐沛人脈，讓林逢春逐漸成為朋友眼
中「喬事情」的好幫手。「當時林逢春替辜大少處理了不少事情，因此獲得信任
，兩人也建立一定的關係，連已故中信金控董事長辜濂松過世時，林逢春也出了
不少力。」
其實從這一回華翼育樂的公司成立時間，也可看出林逢春似乎帶有一些「臨時出
手相助」的味道。十一月二十六日外界已傳出中信金買下兄弟象，但直到十二月
四日，華翼才正式拿到經濟部商業司核准設立，資本額僅五百萬元，由林逢春親
自出面擔任負責人，而他也是董監事唯一名單。
事實上，宏將廣告身為本土最大媒體購買商，林逢春的名字甚少在媒體曝光，對
外皆由專業經理人出面，「如果不是為了幫辜仲諒出面，林逢春根本就不想成為
鎂光燈的焦點；但這次林逢春為了辜仲諒，可以說是情義相挺到底了。」林逢春
的朋友說。
據了解，辜仲諒買兄弟象之所以找上林逢春幫忙，重要的考量之一，就是避免假
球事件再現。過去職棒屢傳打假球事件，過程少不了黑道分子脅迫控制少數球員
影響賽事，以林逢春豐沛的人脈，或許能夠鎮住各方牛鬼蛇神的不當介入。
至於林逢春未來要如何經營兄弟象？《今周刊》試圖約訪他，林逢春僅稱，「目
前正忙於規畫未來相關事項，暫無意願對外多作表示。」在這樁交易案後，長期
虧損的兄弟象隊自此是否更有想像空間，且看林逢春如何漂亮揮灑自己的人脈實
力與中信金控的資金挹注吧！
林逢春
出生：1970年
現職：宏將廣告董事長、宏將多利安演藝經紀公司監察人
學歷：上海復旦大學EMBA
家庭：已婚
每年贊助6000萬元？
中信：逐年評估
中信金控副董事長薛香川表示，此次中國信託是以中信銀行透過華翼育樂公司，
贊助兄弟象隊10年，先期贊助4億元，未來每年再贊助5000萬或6000萬元，總額
約10億元，帳列行銷費用。
對於中信金開啟以集團名義贊助棒球隊的先例，金管會銀行局副局長邱淑貞表示
，《金控法》和《銀行法》皆有針對金融業者的投資上限做出規範，但這次中信
金僅是基於廣告行銷、業務推廣的考量，「贊助」兄弟象隊，並未直接投資或持
股；至於贊助效果的評估，屬於公司治理的一環，不必受到任何法規限制。
中信金控高層也向本刊強調：「中信金不會參與投資、經營管理，單純掛名贊助
而已。」該高層並指出，根據合約內容，兄弟象每年仍要提出當年度計畫、雙方
廣告合作的細節，公司根據其計畫內容，深入評估掛名贊助的效益後，才會確定
是否從整體行銷廣告費用中，撥出5000萬到6000萬元贊助經費給兄弟象。
換言之，雖然中信金取得兄弟象的10年掛名權，但身為上市公司，為了對股東交
代贊助球隊的效益，這10年內，雙方的掛名贊助和廣告合作內容，基本上仍採取
「一年一約」的方式辦理，華翼能不能每年都拿到5000萬至6000萬元贊助經費，
取決於年度計畫能否通過中信金控的效益評估。（張舒婷）
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