【整改時代?】歷年政府十大縱容地產商壟斷行為
現時北京指需要整改香港發展商的「壟斷行為」,但「壟斷行為」的出現,與香港政府過往的房屋土地政策息息相關。那麼房屋土地政策會否來一場有意義的大改革?恐怕言之尚早。
現時政府放風的數個最新措施,非但不是劍指,甚至是鼓勵壟斷行為。這個弔詭之處,暫時被主流公共論述所忽略。以下十個香港政府助長發展商壟斷的行為,是否亦需要一併「整改」?
◾助長發展商加速圈地
多年來各種類型土地的發展管制,有維護城市景觀、保障生活質素與不同群體的權利,更有避免發展商全面壟斷土地資源的政策功能。但近日最新報導消息,傳出林鄭放風要大肆為發展商發展「起釘」,除放寬早已被發展商割據的濕地的發展地積比,亦打算向發展商視為「豬頭骨」的祖堂地開刀,鬆綁出售限制,預期發展商將能在新界加速囤地。
今次全方位的發展鬆綁,亦劍指市區土儲。自2010年起林鄭將強拍條件由9成收購門檻放寬到8成,十年後,今日有放風林鄭政府將舊樓強拍條件再降至7成。強拍底線似乎容許「無限後退」,在法例上不斷合理化發展商壟斷式收樓行為,相信「田牲式」收樓手法會更加放肆,而舊樓小業主及租戶的議價空間卻退無可退。
有趣的是,早前外投行的數據分析,在今次中央施壓下,估計恒基的地產謀財策略(農地王及私人市區收樓)將受最大影響。然而,今次放風的強拍放寬卻令市區舊樓最多土儲的恒基最受惠。政府跟發展商之間捆綁利益關係,在現時中央針對發展商壟斷行為下,更顯弔詭及複雜。
◾散播土地「荒」言
由2002年「孫九招」起,政府將香港房屋政策「定性」為集中土地供應,減少公營房屋供應,將私人房屋供應交由市場決定,是其後樓價飆升的重要因素。歷經20年,政府房屋大方針卻不見有大改變,繼續盲目催谷覓地,甚至不斷提倡天價人工島開,只為「做大個餅」,卻不全面收回棕地、發展商土儲及潛在違規丁地等其他土地選項。只講土地供應的政策論調背後,正配合著發展商動員打手發功,聯手在公眾輿論上背書式輸入「土地荒」的幻象,最後發展商圈地囤地等壟斷行為卻以「公共利益」之名變得合情合理。
林薪最近轉口風表示香港短期「搵夠地」,但劍指官僚「卡關」要加速審批,跟現時發展商指控回應香港房屋問題源自覓地到建屋速度「唔夠快」,明顯口徑一致,更顯政府貫徹親發展商的立場,不斷為發展商釋放土儲,助長由發展商主導香港土地供應。
◾「土地共享」度身訂做兼送基建
作為政府近年重點推銷的「土地共享先導計劃」,本身已被詬病為發展商「度身訂做」。政府以提供基建為由,幫助發展商釋放其偏遠、或有客觀條件限制(如位於濕地旁)而不適合發展的土儲,而公眾因而額外獲得的單位,往往只佔整個發展小部分(*額外*樓面面積的六成作公營房屋用途),發展商甚至能申請將官地納入發展範圍,將計劃稱為「共享」,實在是一個搵笨的公關表演,最後只會助長發展商繼續壟斷香港規劃主導權。
由發展商決定土地共享的選址,會否出現規劃錯配的社區?單從最新一宗共享申請中,恒基建議在林村杜山村鄉郊地區興建近40層高「公屋」,足見其潛在規劃災難。
可能發展商政府觀望政府會否進一步放寬發展限制,亦正與政府討價還價中,過去兩年土地「土地共享先導計劃」只接到三宗申請,就土地供應速度而言,又是另一種「搵笨」。而昨天有發展商接受文匯報專訪就表示,在土地供應方面發展商可扮演更積極角色,表示可以提供多個「公營房屋單位」,參與「土地共享先導計劃」可能是發展商心目中應酬北京施壓的其中一個成績表,能否真的解決房屋問題或壟斷問題只是一個大問號。
◾傾向避開發展商土儲收地
若政府真的動真格應付發展商壟斷及囤積行為,運用過去數十年在法院未嘗一敗的《收回土地條例》(土收)就最適合,將高度集中的業權復歸公有作公共用途,亦能夠增加租住公營房屋供應,舒緩基層居住困境。
政府亦會在收地政策上處處配合發展商。近數年有無數案例顯示,政府會選擇性利用土收針對一般農民、非原居民村甚至小地主,如橫洲、馬屎埔等,而巧妙地被避開發展商土儲,例如屏山北的棕地發展選址,以維護發展商的「私人業權」。「土地共享先導計劃」亦容許政府利用土收收回選址內小業主的業權,為大業主的土地共享申請開路,位於林村的「土地共享先導計劃」正屬此例,申請文件建議政府利用土收收回申請範圍內某些道路的業權,為發展項目興建接駁道路。
單單看林鄭於2019年提出收回十組私人地興建公屋,兩年後現時只能夠收回三組地塊,另外有三組地塊因屬發展商而放棄收回。而宣布收回的三組地塊中,其中一組更是新鴻基地產無法獲得當中位置關鍵的「祖堂地」業權而未能發展,屬「豬頭骨」地,政府收地屬收拾殘局。而發展商和政府亦能分別在收取「壯士斷臂」及「果斷收地」的公關之效,但諸如此類選擇性收地的做法只是在助長發展商壟斷市場的行為。
◾助長囤地自肥兼送發展權
過往新市鎮發展模式,主要是政府收回土地並重新規劃,部分土地再行公開拍賣,沙田新市鎮便是一例。而新界東北新發展區,卻開始加入「原址換地」等概念,(「加強版」的新市鎮發展模式),逐漸將規劃主導權拱手相讓予發展商-發展商可以保留土地的發展權,早年聞風而一湧囤地的發展商大有斬獲,亦能夠決定能在那個位置起樓。
在新界東北發展公佈前,現任財政司陳茂波被涉嫌利益衝突,搶閘新界東北囤地,最後更逃過廉署起訴。連政府官員亦「其身不正」參與囤地等壟斷操作,怎能期望政府會大力遏止囤積堆奇?「加強版」新市鎮發展模式為發展商度身訂造,「獎勵」囤地行為,誰囤地囤得最多,誰就更能有能力壟斷市場。
◾批准無底線開則
回歸早年的發水樓、屏風樓,到近年納米樓,卻是一直導致香港房屋「貴、細、擠、焗」的一大推手。往往政府給予發展商樓面面積的優惠豁免,放寬這些建築物法規時,卻縱容發展商鑽政策空子,可以「無底線」開則,賺盡每一呎,而政府一向少有適時作出管制,卻稱將問題交予市場決定及解決,造就一個個三尖八角的「怪則」單位。除了樓價貴生活成本高,連市民的居住空間也被收縮及改造。今日,上有夏寶龍聲稱要解決劏房問題,下有繼續造就恒基成為「納米地產王」,更顯政府無心解決香港房屋問題。
◾放任樓市縱火
面對發展商囤樓囤地以及熱錢流入炒賣樓市,政府只講土地供應,將需求管理置於不顧,更故意忽視壓抑樓市炒賣的房稅政策改革,才是香港房屋問題「貴、細、擠」多年來一直未能妥善改善的關鍵。
上年年頭大肆宣揚的一手樓空置稅,林鄭已經不敢再提,資產增值稅亦再不考慮。而早幾年政府為「應對」熱錢炒賣物業投資樓價飆升而推出的買家及特別印花稅(「辣招」),原來可以透過公司股權轉讓業權形式避開, 所以公眾不時驚訝某高官、富商或明星竟能夠「首置」買樓,才猛然醒覺這些「辣招」實質上只係用來「做下樣」,向公眾顯示已經「做咗嘢」,實質上繼續「馬照跑、舞照跳、樓照炒」。
◾卸膊公營房屋予私人參建
除了政府每年公營房屋供應長期不足外,現時林鄭自稱「重建置業階梯」一大措施首置樓,更是政府將公營房屋供應責任交予私人參建的「卸膊」發展模式。在首置樓的官方定義上卻一直彈出彈入,一時形容為「公」,一時又「私」,變相可以「捽數」,成為林鄭公私營「七三比例」達標的最大「公因數」,根本地影響原作公營房屋(公屋/居屋)的潛在土地供應數目。
當政府推銷土地共享計劃的前身「以公私合營釋放發展商農地土儲」時,強調需要在地皮提供公營房屋,但沒有明言是是哪一種(公屋/居屋),時至今日,公營房屋部分成為了「公營房屋/首置樓」。首置樓「名公實私」,作為私人發展商作出「社會貢獻」的一大賣點,讓夾心階層可以首置「可負擔」的單位,但定價上所價不菲,舉例說最新由長實發展的安達臣首置樓,定價已不考慮申請者負擔能力,而是重新與市價掛鈎,往往比居屋更加昂貴,這正是政府卸膊公營房屋的必然後果。
從「公營房屋」定義的變樣,明顯見到政府房屋供應政策放軟手腳,鬆章於發展商。如日後首置樓恆常化為公營房屋供應的話,將延續香港房屋供應由私人發展商主導的命運。
◾讓地產利益滲入城規會
董建華時期,首次委任過半數有發展商背景的人進入城規會,將城規會審批土地發展的把關角色,慢慢被日益摻雜的發展商利益弱化。現時單靠城規會本身利益申報機制以及避席做法,已經未足夠釋取公眾對於官商勾結的質疑,例如現時城規會 「鄉郊及新市鎮規劃小組委員會會議」,已有五個委員有發展商背景,公眾對於城規會能否發揮公正審議發展申請的觀感已經大打折扣。
◾增加發展商土儲的「活化」政策
除了慣常賣地強拍舊樓,近年的活化工廈政策亦給予發展商增加土儲的機會。由初時2010年的整幢工廠改建優惠、2018年第二輪工廈重建免補地價,再到近日的工廠改契標準補地價,除了很有可能為發展商日後農地改契補地價標準化試水溫外,一連串加快重建工廠措施,據傳媒報導亦助長發展商過往十年囤積甚至炒賣工廠單位,直接導致工廠區的呎價急升。
所謂「活化」,不止助長發展商的壟斷行為由土地房屋重建,延伸至平民工廠區,在加快重建同時,卻少有安置及補償小租戶的措施,租戶愈搬愈遠/細。單是靠虛有其表的劏房租管,根本不足以解決香港中低層生活工作空間日漸收縮的問題。
◾小結
回顧過往十多年政府縱容史,縱使近日中央點名發展商壟斷行為,然而,最新一份施政報告,香港政府很有可能進行土地發展鬆綁大手術,短期內繼續甚至加劇這場壟斷遊戲。而未來這個利益纏繞的聯盟究竟會不會被清算/替代?或是中央施壓只是「雷聲大雨點小」?長遠仍需繼續觀望香港土地利益版圖變動、未來中央施政方針以及下一任政府班底之間如何互動。
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推行農業政策當然可能會失敗,但失敗了願不願意面對失敗來改善,還是硬拗就很重要了。
以前講過日本推動GAP的例子,人家沒幾年也發現失敗了,不好用難以推廣,所以馬上進行執行面的修正,但台灣當初是以日本推動GAP來模仿的TGAP改動就不像日本那麼快,雖然最後也是改了,但花了更久的時間。
再推動農村再生的方面,當然台日兩國都是失敗的,藉由一堆根本沒有實際經營經驗的大教授當顧問當委員,最後發包給一大票行銷公司,最後開一場曝光的記者會快樂一下,然後就沒了。
日本有一個DMO
(Destination Management/Marketing Organization)
日本觀光廳協助成立的組織,就是一個幫助某個地方整合資源吸引觀光客,打造觀光地方創生的模式。
DMO就是一個失敗的案例,這是一個商工會和教授以及所謂專家組成的團隊,很多成員本身並沒有所謂實體經營企業的經驗,團隊的成員也並沒有在被輔導的地方做一定時間觀察、討論,一進入"輔導"就開始放進自己不切實際的想法,但人家決定了補助金,所以導致因為補助金的關係後面的整修、建築與發展,深受DMO的影響。
正因為根本沒有商業經營的實務經驗,但後面有著日本政府協助的大筆預算,所以投入了許多吸引觀光但根本不符合後面營運成本的模式,最後就是一點點的收入,很高的維護,然後經營不下去,只好又投入新的補助金,然後一樣經營不下去的惡性循環。
熊紀三夫先生就是四國丸龜町商店街的投資受害者之一,過去這個商店街因為建築停車塔,有了停車費的挹注後,多了可建設的經費,那麼當然首要目的一定是翻修、改造商店街,然後DMO就來了。
DMO來了之後,帶來了大筆的補助金進駐,但是卻規劃了超過百億的翻修費和其他設置改裝(光是天頂棚就要100億日幣,第二張照片),在四國那邊搞得好像很歐洲的樣子,後續的營運成本大增,但遊客頂多來一次就不來了,在成本大增收益減少的情況下,最後反而導致商店街衰敗的更快。
為了補助、計畫的經費做了完全不適合的投資而導致失敗,這種例子過去也發生在台灣對史瓦濟蘭的木瓜輔導上,當地農耕隊的人員覺得要推動小果種木瓜以當地的消費為主,但台灣的審查教授卻覺得要種植紅妃這種高產量的木瓜,最後高產量一顆很大的紅妃木瓜因為單價太高根本賣不動,造成悲劇。
有些教授講的頭頭是道,但對實務的理解可能比廟口下棋的阿伯還低,就像某個大主委當上了主委才去過批發市場,才知道批發市場怎麼運作,那到底以前有什麼臉在講農經產銷?
日本其實失敗的政策也不少,但人家能檢討失敗,逐漸修正,逐漸走出一條能競爭的道路,至於那種明明有害說成有益,也解釋不出哪裡好,只能Z大於B或者是夭壽讚就帶過,以後怎麼會有辦法面對失敗進而改善呢?反正都是別人的錯,粗暴的言論大可不必,大家只要對黨有信仰,沒有一切有問題。
市場改造案例 在 Facebook 的最佳解答
《#強勢品牌成長學》部落格文末抽書 x2 本
你想過這一個問題嗎:「為什麼同樣是阿拉比卡豆沖泡出來的咖啡,裝進星巴克的杯子裡就特別有格調,你也願意用相對高昂的價格去買?」你可能就是有一種說不出口的「感覺」,這就是所謂的品牌效應。生活中隨處可見品牌對我們的影響,你知道企業是如何打造品牌的嗎?你想學習如何打造一個品牌嗎?
部落格圖文 https://readingoutpost.com/power-brand/
Podcast 用聽的 https://readingoutpost.soci.vip/
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【這本書在說什麼?】
《強勢品牌成長學》的作者是資深廣告人王直上,他曾於奧美集團服務23年,專注於品牌專業知識的耕耘。他在這本書中大量引用行為經濟學的觀念,搭配他的「品牌恆星」架構,依序用六個打造品牌的步驟,帶我們瞭解打造一個品牌的完整心法和流程。
這些步驟包含診斷出消費者的目標,活用指導方針來設計品牌主張、品牌聯想。採取協調一致的行動來達成有名、有情、有形的目標。這三大部分缺一不可,透過這些元素彼此的整合,就能確保一個品牌整體策略的完整,並且落實成清晰的具體行動。
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【行為經濟學扮演重要角色】
作者大量引用諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾.康納曼(Daniel Kahneman)在名作《快思慢想》的發現,人類大腦的思考模式分為「系統一」和「系統二」。
「系統一」就像是大腦的自動導航系統,主宰日常生活中大部分的選擇和無意識的行為。人類無法用意志力去控制系統一,但它卻包辦了95%左右的決策。「系統二」是大腦中的理性思考機制,重視的是邏輯與推理,但是用起來又慢又累,除非不得已,否則人們會下意識地避免使用系統二。
「品牌」就是善用消費者大腦中「系統一」的各種本能和直覺反應,把品牌的元素不知不覺間埋進消費者的大腦裡面。作者有一句話說得很好:「品牌不在老闆的保險箱哩,也不再企業的財報裡,品牌在消費者的腦袋裡,只有消費者能擁有品牌。」
那麼,要如何打造一個深植人心的品牌?關鍵就是要打造出足以影響人類大腦「系統一」的各種元素。以下介紹作者圍繞著這個觀念而設計的「品牌恆星」中的六大步驟。
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1.消費者目標
消費者能夠透過有效率地「雇用」品牌,大腦喜歡用直覺快速想到的東西,當消費者想要解決問題、想要獲得滿足的時候,才會想起品牌。
作者強調,人們消費是為了滿足「目標」,如同哈佛大學行銷學教授希歐多爾.萊維特(Theodore Levitt)說過一句廣為流傳的名言:「人們要的不是四分之一吋的電鑽,他們要的是四分之一吋的孔!」所以企業必須深入瞭解消費者心裡真正的目標是什麼。
打造品牌要注意一件事情,品牌是否能幫消費者滿足與實現他們的自我目標,尤其是內心深處的「隱性目標」。當一個品牌滿足的目標愈是一個普世價值,舖蓋面就愈廣。
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2.品牌主張
品牌要實現的「核心價值」與「承諾」,能夠直指消費者目標,並回應企業的生意思考,樹立品牌在競爭環境中的獨特身分。厲害的品牌主張除了能滿足顧客的顯性目標,還能精準地滿足顧客的隱性目標。
像是特斯拉電動車,顧客的顯性目標是買一台車、從A地可以開到B地。但是特斯拉的品牌主張滿足了顧客的隱性目標:優越感、環保先鋒的光環、站在科技前端。顯性目標是「理性」的外顯功能和規格,隱性目標則是「感性」的內在情感和價值觀。
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3.品牌聯想
規範品牌在任何接觸點上產生「一致的抽象感覺」,讓品牌在消費者的「系統一」累積固定的痕跡。工具包含了「品牌聯想詞」和「品牌情緒版」兩個部分。
品牌聯想就很像浮在海上的冰山,露出水面的部分是我們看到品牌的有形元素,藏在冰山下面的則是我們對品牌產生的抽象聯想。例如星巴克的品牌聯想詞就是:優雅、友善、咖啡師。全聯福利中心的品牌聯想詞則是:很台、很實在、冷幽默、生活哲學。
前可口可樂行銷副總哈威爾.拉米拉斯(Javier Lamelas)曾經說過:「卓越的行銷不是給人們他們想要的東西,而是讓人們感覺你想讓他們感覺到的東西。」品牌聯想帶給消費者的就是一個抽象的感覺,會引起人們的情緒,以及和特定實物產生聯想。
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4.有名
指的是品牌的知名度,來自於「人類覺得容易回想起的東西比較重要」的人性本能。「有名」能推動品牌的市場滲透率,需要靠重複曝光與擴大鋪貨來建立。
心理學有一個術語叫做「單純曝光效應」,說的就是我們接觸越多、越熟悉的事物,我們就傾向於越喜歡他們。曾經有心理學家做過實驗,讓受試者連續看許多不同形狀的幾何圖形,然後問他們比較喜歡哪一個。結果規律很簡單,人們會喜歡他們看過最多次的那個幾何形狀。
科學家則這麼解釋,這就很像人類演化發展出來的本能:「如果你能認出自己看過的動物或植物,就代表它還沒有殺掉你」。這些現象再次說明了「系統一」的強大,重複曝光的效果,能夠喚起人類本能的熟悉感,也能讓人在潛意識內對品牌產生喜歡的印象。
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5.有情
指的是品牌的情感力,來自於「帶來正面情緒的東西就是好東西」這條捷徑。「有情」帶動的是市場佔有率的成長,除了廣告之外,也能透過互動與體驗建立。
「情感」在英文的名詞是 emotion,這個字來自拉丁文字根 movere,意思就是「移動」。如同科學家發現的,情感會推動我們產生「行動」。曾經有實驗找來一些動過腦部手術的康復者,他們腦中負責處理情感的部位已經受損。這些人的共通現象是無法做出決定,即使平常可以理性思考┬但是連吃什麼、穿什麼都難以抉擇。
所以品牌需要在消費者的心中埋下情感的連結,讓人們在潛意識中,再次遇到相同的事物時,「系統一」就會本能地把這個感覺提取出來。因此,作者才會強調要持續帶給消費者正面的情緒和體驗,讓他們再次看到品牌時,就能夠直接跟情緒產生連結,進而採取行動。
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6.有形
指的是品牌的識別流暢性,因為「系統一」認定容易快速辨識的東西更有價值,所以「有型」決定了品牌的溢價空間。流暢性要靠「顯著性」來建立,有十大類元素可供選擇。
人類的演化發展出一種本能:「每當遇見容易辨識、理解的事物或資訊時,就會讓『系統一』處理起來又快又輕鬆,不需要消耗太多大腦的能量,感覺順暢、舒服、省力,因此對所辨識的東西產生正面評價。」
這種流暢性泛指人們接觸到品牌的顏色、圖案、聲音、包裝、商標等元素,越流暢的感覺會讓人們情不自禁地給予高評價。一切的行銷和品牌設計,都要訴求能夠帶給消費者一致的流暢性。
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【後記:我該怎麼用?】
《強勢品牌成長學》書中舉例非常多耳熟能詳的企業案例,搭配具體的品牌恆星框架和六個執行步驟,在每個章節之後還有條列式的重點整理,讓我非常快速、有效率地吸收這個打造品牌的方式。我覺得這本書真的非常適合初入門想學打造品牌的讀者閱讀。
書本的尾端有提到小企業和一人公司怎麼使用,其中一個關鍵就是,每個打造品牌的環節背後,都是為了滿足「讓顧客更容易選擇你」的科學邏輯。這些步驟和行動要落實的對象,終究還是有血有肉的消費者,具有科學和行為經濟學支撐的策略,想必會非常通用。
我很享受這本書介紹的各種品牌故事,讓我在讀的時候非常有「代入感」,再加上我自己也持續在學習品牌和行銷等相關的知識,希望能活用在自己閱讀前哨站部落格和下一本讀什麼 Podcast 的經營。
透過這篇文章的重點整理,我也找到了更多的靈感,即將一步步落實在未來的經營當中。我想,打造品牌或許就是這麼一回事,必須從以往不曾想過的觀念和視角切入,在影響別人的腦袋之前,我們得先改造自己的腦袋。
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04:07「兒童遊戲」的四大迷思
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10:32 提問
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【 製作團隊 】
|企劃:王葦
|腳本:王葦
|編輯:土龍
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|演出:志祺
——
【 本集參考資料 】
→ 《公園遊戲力:22個精彩案例 × 一群幕後推手,與孩子一起翻轉全台兒童遊戲場》,王佳琪、李玉華、還我特色公園行動聯盟著,聯經出版。
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03:28 案例二:鄰近菜市場:早市,晚市,夜市
04:26 案例三:坪數大總價高無電梯公寓
05:34 加碼案例:車道上的2樓
05:52 加碼案例:窗戶對壁刀電線桿
06:08 預售屋外在環境風險
06:41 結尾
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2.自住等增值案例
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