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【Branding品牌策略實作 最終回合-A組】
A組由專業輔導團隊 #DDG美商方策顧問 以及 #李佳蓉教授 共同指導，這次的專案任務內容為5M品牌行銷規劃，各家企業學員的STUDY研究如何呢?

#卡訊
定位「智慧會議室第一品牌」可修改成「智慧場域第一品牌」，定位為「智慧場域」 可找到更廣的利基市場。顧問建議卡訊電子向消費者溝通品牌訊息時，要將“錢花在刀口上”，以效益和成本來衡量每個行銷活動，才可以在有限資源下，強化卡訊（BXB）之品牌知名度與形象。

#樹德
需要進行有邏輯的效益分析，包含定期做市場調查，當確認「企業文化」後，則可依據企業文化規劃「行銷活動」。當品牌定位更加確立以後，「行動」就會更有根據。

#聚和
特別提到內部討論出來的訊息“貼進你心”標語，輔導團隊建議在分配預算時應將“B2B”與“B2C”業務分開討論，參展所占的高比例預算與“B2C”業務無關，將無法強化“B2C”業務之品牌溝通。顧問也特別提到，應思考公司未來的行銷活動在關鍵時刻（MOT）要如何更有主題性地傳達品牌訊息。李佳蓉老師提到，如何營造情境，讓消費者買單也是主要重點。

#歐都納
最大的困難點是效益評估，通常難以量化。顧問建議歐都納可以先跳脫“5M規劃模型”，將訊息精簡，讓工具與訊息更緊密地連結。歐都納的賣點為“台灣唯一登山品牌”，也可以作為品牌訊息來思考。李佳蓉老師則提出，雖然歐都納有許多產品線，但是否有將品牌訊息傳達給消費者則須重新衡量。公司可再重新思考主要品牌訊息，來與一系列的產品訊息連結，強化消費者認同。

為何猶太人死也不會去考公務員？

美國70%的財富都掌握在3%猶太人的手裡，在每個人財產都縮水的年代，只有猶太人能繼續創造財富，你只有學會猶太富豪的不景氣生財術，才有可能擺脫一輩子窮忙到老死的命運！

面對不景氣，猶太人和你想得不一樣

《塔木德》是1000多年來由2000多位猶太學者集體編撰而成的，是一部集宗教、律法、處世和經商法則的偉大經典。猶太人的致富聖經《塔木德》中有句格言：「上帝把錢作為禮物送給我們，目的是讓我們購買這世間的歡樂，而不是讓我們攢起來還給祂。」

猶太人認為光靠勞務報酬，做一輩子的守財奴，永遠不可能成為大富翁。他們不做死命存錢的事，因為鈔票對他們來說，不僅僅是「錢」，它的價值也不僅止於面額上的數字，他們將鈔票作為一種工具，一種能讓錢持續源源不絕流進口袋的生財器具，因此他們仔細權衡每一筆支出，他們用錢買的不會是當下的需求，而是買進未來、買進可以取之不盡，用之不竭的財富。

很多人討厭猶太人，說他們是一個視錢如命的民族，為了賺錢，什麼事都做得出來，不過，與其說他們喜歡錢，不如說他們是「喜歡賺錢」，他們靠自己深謀遠慮的精明腦袋，逆轉了自己的命運，賺進令你瞠目結舌、多到數不清的財富權勢，並且樂此不疲。

猶太人擅長從困苦的日子中翻身致富，回頭看看台灣薪貧族的處境，不僅經濟市場哀鴻遍野，還要面對高失業率和高物價指數的衝擊，我們擁有的資產總額卻只比零多一點點。若是能從猶太人那兒擷取一些與眾不同的「賺錢」智慧，仿效他們「喜歡賺錢」的心態，轉換思維，或許就會發現經濟不景氣，其實沒有那麼糟糕，畢竟有人的地方就有消費，只要懂得敏銳觀察、逆勢操作，賺錢的機會仍然無所不在。

為何猶太富翁死也不會去考公務員？

當經濟不景氣的時候，很多人都會為了追求穩定的生活和福利而去考公務員，為什麼猶太人死都不會去考公務員？猶太人雖然是全球最富有的民族，卻也是一直在流浪沒有自己國家的民族，這樣的危機感使他們一年三百六十五天都在一個警覺而奮進的狀態，也使得他們掌握了更多方式來抵禦風險。

對於猶太人來說，考公務員依然無法達到真正的財務自由，這是另一種當螺絲釘的選擇，只不過這台機器從私人公司換成國家，然而，國家這台機器真的有如此穩固而萬無一失嗎？在歐債危機爆發之後，希臘和西班牙首先削減了公務員的薪水和福利，而加拿大和古巴各國紛紛裁減了數萬名的公務員，大環境的不景氣影響下，公務員優厚的福利會拖垮一個國家的財政，當這把隨時會開鍘的刀有可能伸往你的脖子，你還會往公務員這個坑裡跳嗎？

精明的猶太人認為，公務員的存在是為了節省交易費用，而無法創造出真正的價值，私人的財富可以透過更多的投資行為創造更多未來的財富，一個公務員所提供的服務，實際上並沒有那麼高的價值獲得如此高的收入。他們也不會浪費時間和精力在通過公務考試上，這對猶太人來說反而是生產力低下的行為。

公務員的職涯向上發展性和向外發展性差，環境安逸會讓人缺乏危機意識，也無法培養能力，在目前的經濟環境體制之下，就算是穩定收入的公務員，同樣逃不過高通膨把資產吃掉的命運，卻會因為政府財政日益困難，現有福利逐漸削減，當人力精簡，公務人員的工作量也會有越來越大的趨勢，當景氣越來越差，政府財政收入降低，公職環境更是看不到任何未來發展的機會。

猶太人會怎麼選擇？

猶太人的思惟受到宗教影響非常深遠，猶太教向來鼓勵人應該全力發展自己的能力，拒絕抹殺個性，他們主張用自己的力量去改變他們認為不合理的東西，甚至認為個人的力量是可以影響世界的。

《塔木德》裡會勸告猶太人應該擁有抱負和雄心：「凡是胸懷大志的人，最後總是會有所成就的。」從猶太教的觀點來說，猶太人是上帝的特選之民，是上帝挑選出來的，因而具有極高的素質，擁有一般人所不具有的能力，他們對自己打從心底有很高的期望，希望自己能夠超越其他民族的人，在這樣的民族性之下，他們不會選擇當一顆安逸被動等待命運的螺絲釘，景氣越糟，他們越要在危機中創造屬於自己的財富。

英國猶太人詹姆士年輕時把父親給他的一筆財產花光，他才覺醒要努力奮鬥，決心從頭做起。他從哥哥那裡借來一點錢，自己開辦一間小藥廠。他親自在廠裡組織生產和銷售工作，從早到晚每天工作十八個小時，把工廠賺到的一點錢積蓄下來擴大再生產。幾年後，他的藥廠辦得有點規模了，每年有幾十萬美元的盈利。

但靈敏的詹姆士經過市場調查和分析研究後，覺得當時藥物市場的發展前景不大，又了解到食品市場前途光明。世界上有幾十億人口，每天要消耗大量的各式各樣的食物。經過深思熟慮後，他毅然出讓了自己的藥廠，又向銀行貸得一些錢，買下「加雲食品公司」的控股權。

這家公司專門製造糖果、餅乾及各種零食，同時經營煙草，雖然規模不大，但經營類別不少。詹姆士掌控該公司後，在經營管理和行銷策略上進行了一番改革。他首先將產品的規格和式樣進行了擴展延伸，如把糖果延伸到巧克力等多個品種；餅乾除了增加品種，細分兒童、成人、老人餅乾外，還向蛋糕、蛋捲等發展。這樣就使公司的銷售額迅速增長。接著，詹姆士在市場領域上下功夫，他除了在法國巴黎經營外，還在其他城市設立分店，後來還在歐洲眾多國家開設分店，形成了廣闊的連鎖銷售網。隨著業務的增多，資金變得雄厚起來，詹姆士又隨機應變，把英國、荷蘭的一些食品公司收購下來，使其形成大集團，名聲鵲起。詹姆士的成功，正是得益於他當初對小藥廠經營前途不佳的理智分析，及時捨棄，從而轉向食品行業。可見，適時放棄也是商業經營中的一種高級智慧。

這就是猶太人。他們思想開放，崇尚自由，反對一切守舊的東西，更不會為一些僵化的觀念和傳統的做法所拘束。猶太人的性格不會被傳統的背景和勢力所嚇住，年老的拉比總是鼓勵年輕人按自己的意願去做事，不要害怕去嘗試新鮮的事物，即使是冒險也是值得的。

他相信的是自己的能力，相信自己可以改變自己的不利處境，他要做的就是推翻前人帶給後人的影響，而創建一個由自己主宰的國度。猶太人的思想是開放的，他們甚至沒有國家、種族和地域等等的限制。他們為了自己能夠生存和發展，走遍了世界的各個角落，這些便是現代商人的原型。

當機運到來的時候，猶太人就利用自己的技能，在沒有資本，沒有工具，也沒有錢的情況下，沿著社會階梯向上攀登。不考薪資優渥的公務員是暫時地放棄眼前的利益，但是猶太人著眼的永遠是為了未來得到更多的利益。當機會來臨時，不敢冒險的人永遠只是平庸之輩。

即使只能領死薪水，還是要先買房？

每個月固定領死薪水的上班族，心中都有一個疑問：「現在景氣這麼差，老闆不賺錢，我也沒錢賺，物價又那麼高，薪水都不夠用，不負債就偷笑了，怎麼可能擠出第一桶金？」

當你這麼質疑的時候，翻翻報紙、看看商業雜誌，就會發現，事實上，和你條件相當，卻成功賺到第一桶金的也是大有人在，但是為什麼那個人不是你？

因為你一直嚷嚷著不可能，同時卻不去檢討自己的收支和資產分配狀況，不改變消費習慣，不肯花精力做功課學習投資，還是讓每個月的薪水四處流散，你當然一輩子都不可能擁有第一桶金。

猶太人相當重視理財的概念，猶太父母在孩子很小的時候，就透過各種方式來教育他們要謹慎使用自己的資源；例如，每個孩子都會有一個自己專屬的糖罐子，每個禮拜一，父母會發給他們固定、每個人都相同的糖，做為一個禮拜的用量，要怎麼分配使用，由孩子自己決定，如果一下子就吃完了，那別人在喝著加了糖的咖啡時，你就只能喝苦咖啡，別人有甜食當零嘴時，你就只能舔手指乾瞪眼，不然就要向父母或其他兄弟姊妹提出協議，用自己的勞力或任何東西去換取更多的糖。

猶太人常說：「賺錢不難，用錢不易。」意思是說，每一筆花費都要仔細衡量，如果花出去的一塊錢，不能幫你賺進兩塊錢，那你就不該花這筆錢，這就是為什麼他們總是能把小錢變成大錢的原因。對於金錢的使用，要積極的規畫，徹底執行，才有可能迎接第一桶金，然後生出第二桶金，甚至變成不斷有金錢冒出匯集的聚寶盆。

擁有保值商品，才能對抗通貨膨脹

現在全球經濟處於頹勢，各個國家為了刺激經濟，會採取「量化貨幣寬鬆」政策（Quantitative Easing，QE），中央銀行開始狂印鈔票注入市場，使得你我手上的現金開始貶值，資產大縮水，連帶消費者物價指數（Consumer Price Index，CPI）年年飆升，開始通貨膨脹，薪資卻一直沒有跟著成長，換句話說，就是用你的薪水，可以買到的東西愈來愈少，手裡雖然捧著鈔票，但是你將會愈來愈窮。

面對眼前的經濟局勢，感覺投資什麼都會慘賠，所以多數人無可奈何地選擇安份的守住現金，認為至少還有利息可以賺，但是不要忘記了，這同時也是「負利率」愈來愈嚴重的時期，通貨膨脹率高過銀行存款利率，錢只會愈存愈薄，你的資產可能放著放著就蒸發掉了。

所以，要把現金換成可以保值的商品，像是土地、房產、黃金、鑽石，或是古董等等，其中，猶太人認為土地又比房子來得有價值，因為買了一間房子，只是和別人共同擁有房屋所在的土地，而且土地不會變動，屋子則會變舊損毀。黃金、鑽石雖然也有買賣價差的波動，但是幅度相對來說還是小的，而古董商品，因為藝術層面的價值，當然是時間愈久愈珍貴。

猶太富翁在經濟蕭條時，仍然可以繼續累積財富，就是因為他們讓資產彈性流動，從長遠來看，全球的景氣有一個循環週期，現在的景氣確實很低迷，但是將來反彈回來，中間仍有利潤，而且即使現在的企業普遍表現不佳，卻有在不景氣中依然火紅的產業，也就是說，如果你很認真地把現在的兩塊錢放在對的標的上，就有機會變成三塊錢，但是如果你把這兩塊錢緊緊的縮死在保險箱裡，那它就是兩塊錢，以後甚至變成不到一塊錢，當你驚覺自己居然一毛錢都沒享受到，就變窮了，到時候想後悔也來不及了。

猶太人會選擇到到國外打工嗎？

當景氣寒冬到來，失業率節節高升，每個人的所得薪資倒退回十多年前的水準時，越來越多年輕人選擇到國外打工，以當屠夫或是到農場採草莓付出勞力的方式賺取他們人生的「第一桶金」。對他們來說，在國外一個星期同樣是工作五天，每天可以朝九晚五準時下班，一個星期就可以賺到兩萬二，為什麼還要留在台灣領一個月兩萬二這樣讓人無法生存的低薪？

在台灣，很多年輕人一畢業以後就失業，經歷一段時間好不容易才找到工作，找到的工作，也未必是符合自己興趣的工作，大家都在為了五斗米折腰，「上班打卡、下班責任，假日做到死」，一個月才領兩萬二，這是目前「窮忙族」的生活寫照，就像是一部巨大機器裡的一顆卑微螺絲釘，無法支配自己的命運，只能勞勞碌碌混日子，當零件老舊破損，只能等著被汰換。

在這種普遍悲觀的氛圍底下，國外的自由悠閒生活和較高的待遇變成了年輕人心中一個美麗的憧憬，有些人是為了夢想而去國外，有些人是為了賺更多的錢，但是到異鄉討生活，不見得比台灣輕鬆。以到澳洲打工為例，景氣不好，澳洲的狀況也一樣差，尤其在歐債危機爆發之後，各國的失業率變高，許多年輕人也成為背包客到澳洲打工。當地規定，外來打工者不可以在同一個雇主下工作超過六個月，所以一段時間之後就要找新工作，若沒辦法找到，就只是從在台灣的失業族，變成在澳洲的失業族而已。

飛往國外打工一邊度假一邊賺錢的夢想就像是十九世紀中葉美國的淘金夢，當時發現金礦的消息從美國加州傳來，許多人認為這個機會千載難逢，於是紛紛奔赴加州。淘金夢的確很美，做這種夢的人也比比皆是，有越來越多的人湧進這座城市，當時加州遍地都是淘金者，而金子自然不能盡如淘金者的意願，變得越來越難淘。不但金子難淘，因為僧多粥少，生活也變得越來越艱苦。當地氣候乾燥，水源奇缺，許多不幸的淘金者不但沒有一圓致富夢，反而喪身此處。

目前會選擇到國外打工的年輕人分成兩種，一種是憑藉著自己的勞力，瘋狂賺錢，只想要存錢帶回台灣；另一種是打工度假的背包客，存了一筆旅費就去旅行，認識不同的朋友，體會當地的異國文化。每個人固然有權利選擇自己想要的生活方式，但是對於想要靠著到國外打工度假同時存到第一桶金就此翻身致富的人，擅長創造財富猶太人的想法顯然和你不同。

猶太人如何致富？

美國作家索爾貝婁曾經說過一句名言：「對猶太人來說金錢是唯一的陽光，它照到哪裡，哪裡就亮。」最開始的時候，猶太人跟每個人都一樣，沒有金錢、沒有地位，甚至沒有國家。在這個世界上流浪的猶太商人是怎樣成為有錢人的呢？他們會用行動積極創造出自己的財富。

被譽為這個世界上最精明的猶太人會選擇到國外去打工嗎？他們不會。對於精明的猶太人來說，到國外打工只是賺錢的其中一種方式，絕對不是他們致富的選項。在他們的想法裡面，會認為到國外出賣勞力打工只不過是讓自己從一顆螺絲釘換到另一個地方當螺絲釘而已，他們不會只重視眼前微小的利益，因為一個人不可能一輩子都靠勞力賺錢。

有一個台灣的留學生在國外大學畢業後到澳洲工作，進入金融業從普通文書開始做起，他的第一份薪水大約是十萬台幣，後來他考到當地的金融證照，作衍生性金融商品交易，加薪二萬，每個月是業績而定還有一至二萬不等的分紅，年終獎金另計，年假二十天。做了三年之後，他卻決定回台灣發展。

每個人都認為他做了一個錯誤的選擇，台灣的薪資環境比澳洲低那麼多，福利也有差，不繼續留在澳洲過著愜意的白領生活真是個笨蛋！但是他卻認為自己在澳洲頂多只是一個高薪勞工，雖然目前台灣大部分企業所提供的薪資、福利缺乏競爭力，但是為了累積經驗，他還是選擇回台灣充電，在台灣本土的金融業他可以學到好幾倍的經驗。

尤其是當金融風暴來襲，台灣政策更是鎖國封閉，種種不利的因素，會成為他發展的良機。他決定在台灣邊工作邊考國際金融證照，之後去新加坡或香港，而不會選擇再回到澳洲，因為他了解在同樣都是亞洲背景之下，在國外工作過的外語能力和經驗就變成他的優勢，這就是運用了猶太人的思惟，在最糟糕的環境中乘勢向上發展。

當初那個留學生繼續留在澳洲，也許會有不錯的發展，但是卻不會有亞洲金融業的經驗，能夠提供給公司的附加價值就少了一些。如果再過十年，他對公司來說依然只是一個外國人，沒有什麼發展空間，也不具有競爭力，只是住在國外的一顆螺絲釘，和一般時下的窮忙族本質上沒有不同。

猶太人雖然是視錢如命的一個民族，但是真正讓他們致富的思惟，不是你能夠在短時間之內掙了多少錢，不是靠著打工去賺人生的「第一桶金」，而是要看你能留下多少錢，把錢留住多久，以及你的「第一桶金」是否能夠幫助你生出未來的「一百桶金」。

想當軟體產品行銷經理？請三思！

近年軟體科技業快速成長，大家一窩蜂想進谷歌、臉書等公司，行銷人也從傳統賣洗髮精等的快消產品公司，想擠進軟體科技業，但一看網站，裡頭最多跟行銷有關的就是軟體「產品行銷經理」（PMM; Product Marketing Manager），很多讀者履歷屢投不上，我一聊，才發現大部分的人不了解PMM的工作內容，也不知道這樣的工作其實非常少。

行銷市場調查、進入市場計畫、測試行銷活動

我曾在臉書、eBay、Target等美國科技和零售業帶領軟體產品行銷經理的團隊。軟體PMM負責三件事：行銷市場調查（Inbound Marketing Research）、進入市場（Go-To-Market）計畫、測試性質的廣告活動與行銷只能（Outbound Marketing Test & Playbook）。

行銷市場調查
比如說，你的App要推出一個重大的功能前，像是「臉書約會」、「谷歌地圖」、「IG購物」，在這之前，PMM會跟行銷市場調查員（Marketing Researcher）做一些研究，了解什麼樣的行銷定位比較適合哪個市場，比如說，應該說「認識你朋友的朋友」、「最安全的約會環境」、「最便宜的約會工具」、「找到跟你興趣相投的人」等，並且把這些回饋給產品經理（PM）。

進入市場計畫
當App功能已經做好了，PMM就會做「進入市場計畫」（Go-To-Market），也就是說產品要行銷給誰用。通常Alpha階段會先人工選非常少數的用戶，可能幾十、幾百位，給這些人特殊的軟體版本使用，這階段的的目的是深入訪談了解用戶的回饋、做產品的改進，這時候，PMM會跟PM討論一個「離開條件」（Exit Criteria），比如說「七成以上的用戶表示會繼續使用產品」，那產品就會進入Beta階段。

Beta階段通常表示不再只針對特別選定的用戶，而是用A/B測試的方式，比如說，全美國百分之一、單身的成年用戶可以看得到這個功能。同時，PMM會根據之前做的研究調查，測試什麼樣的定位和訊息比較有效。

測試行銷活動
同一時間，PMM會做一些非常小型的行銷活動，通常這些活動的預算都非常低，因為活動的目的不是讓更多人使用產品、提高業績等，而只是測試什麼樣的行銷通路（Channel）、行銷訊息（Message）和行銷對象（Audience）比較適合。一但測試過後，PMM會把這些紀錄變成產品行銷指南（Product Marketing Playbook），其中包括產品解說，讓各國家的行銷經理（Marketing Manager）做參考。

軟體產品行銷經理工作機會少
軟體PMM工作機會非常少，因為，你想想，多常有「大型的新軟體功能在一個地區上市」？不常發生！

大企業才有
還有，中小型的科技公司根本沒有產品行銷經理工作，而是由行銷經理和產品經理分攤這些任務。

預算少
而且很多PMM不做日常的行銷工作，除了一次性的測試行銷活動，沒有廣告公司支援、不買廣告、不辦行銷活動。對很多有經驗的行銷人來說，不過癮！

難量化貢獻度
不像一般行銷經理，行銷可能肩負業績目標；產品行銷經理的貢獻，雖然扮演幫助產品經理成功的策略性夥伴角色，但通常難以量化，也因此當老闆開重要會議，產品行銷經理較難坐上圓桌。

非核心角色
以前優秀的行銷人都進像是寶僑、聯合利華這種民生快消用品公司，這些人轉戰到快速成長的軟體科技公司服務，但很多人進來後才驚訝，以前在民生用品公司，行銷是公司的核心角色，資源豐富、走路有風。沒想到進了科技公司，發現大部分的行銷就是App裡面有分享的功能、發公關新聞稿，行銷成了邊緣功能。

當然，世界這麼大，PMM職缺還是不少，每家公司PMM職務也不盡相同，加上PMM的工作與PM緊密合作，有很多接觸產品策略的機會。

不過，如果過去沒有PMM經驗，想轉戰美國行銷圈，不妨考慮廣告公司。美國許多廣告公司都相當專精，學習扎實的最新知識和實戰，機會也相對比較多。想想你最擅長是哪個產業？最擅長哪個通路（電子報、社群媒體、關鍵字廣告、搜尋引擎優化、結盟廣告、網路顯示廣告、店頭廣告、戶外廣告、傳統媒體）？從相關的工作下手搜尋，機會可能多一些！
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