分享六月號在《CIO IT經理人》雜誌的專欄文章。
掌握data 離成功更近一步
文/林宏文
近年來大數據（big data）這個名詞很流行，但是能夠從大數據中找出具體的生意機會或預測市場發展，卻不是簡單的事。最近我採訪一家AsiaYo(亞洲遊科技)公司，給我一些新的啟發，借此專欄與大家分享。
AsiaYo是目前台灣線上訂房平台的龍頭公司，在台、日、韓、泰、星、馬、港等七個國家擁有超過7萬個房源，其中台灣及海外營收各占一半，是台灣少數成功進軍亞洲市場的網路公司。
2013年創立AsiaYo的鄭兆剛，創業前是里昂證券外資分析師及研究部主管，當時研究手機產業的宏達電、大立光、聯發科等公司。他提到那時會選擇切入旅遊業，是因為當時研究各種產業時，發現亞洲旅遊業有很大的成長空間。
創業前的2011年，他注意到那年中國大陸出國旅遊人次才七千多萬人，他覺得這個數字不成比例，未來一定有很大成長空間。
此外，他也研究市值超過一千億美元的公司，發現現金流部位最大的企業，既不是亞馬遜、也不是臉書或谷歌，而是旅遊訂房平台 booking.com。這個結果令他很驚訝，也才了解原來旅遊業如此龐大，還能創造那麼多現金。
鄭兆剛說，現金多是因為客人訂房都要先付訂金，平台可以先收到錢，等消費完付帳後，平台才需要把錢給旅館或飯店，因此手上擁有的現金流非常可觀。
於是，他選擇旅遊業做為他的創業題目，並挑選當時旅遊平台比較不關心的民宿著手。為了節省拜訪客戶的時間，他設計了一個容易上手操作的平台，讓民宿業者可以自行把資料及照片放到平台上就能完成，免除要到全省各地或出國拜訪民宿的時間，並逐步建立AsiaYo遍及亞洲的市場地位。
鄭兆剛從外資分析師轉型至旅遊業，看似很跳tone，但關鍵就在他掌握及解讀data的能力，這種對產業商機做深入調查及透徹研究的準備，絕對是企業成功的第一步。
在採訪生涯中，我也聽過許多其他案例，日月光董事長張虔生就讓我印象深刻。一位曾在日月光服務的朋友跟我說，張虔生對全球封測同業整理的資料，應該是全世界最齊全的，他不僅要求研究部門隨時更新各家公司資料，還會把各家產品與技術規格、多少機台及產能，都做詳盡清楚的統計與分析。本文出處：《CIO IT經理人》
也因為張虔生把這些數字搞得很透徹，因此每次要發動併購前，一定很清楚可增加多少訂單及營收，遇到不景氣時，更能判斷全球封測訂單出現多大缺口，並進行超前投資布署，因此每次都比對手更早贏得商機。
另一個例子大家應該也很熟悉。2009年回任台積電CEO的張忠謀，大筆一揮將2010年資本支出上調一倍，跌破市場眼鏡，不過，事後證明這是台積電大幅領先的一大步。當時張忠謀到底看到什麼訊號，我很期待在張董事長撰寫的自傳下冊中，可以看到他是如何判斷與決策的。
不過，我相信，張忠謀、張虔生這些企業領導人，他們每天做決策與下判斷，絕對不只是調查供應需求等數字而已，有更大比例是來自對商業的判斷、對客戶的理解及對未來的預測，這些獨到的觀察與洞見，恐怕才是data之外最有價值的部分。
有很多專業經理人擁有的專業知識，絕對是很獨特又難以被取代的。一位生技業資深主管聊到生技新藥產業。他說，過去台灣幾家新藥公司解盲失敗，其實並非完全無跡可循，若讓真正懂門道的專家來看，是可以判斷出有些臨床結果本來就不很樂觀，但因為CEO釋放太樂觀的預期，有意無意地引導市場，才讓股價從大漲變成大跌。
在寫稿的同時，正好是全球疫苗相關新聞最多的時刻，美商Moderna原本發表正面的數據結果，但隔天市場就出現許多質疑，又讓股價大幅修正。
我認為，專業領域data並非一般人可以判斷，至少對我來說，新藥研發的統計數字，我完全缺乏解讀能力，就算考試前先洩題給我，我也答不了卷。專業知識與能力，價值將遠超過你擁有多少data。
在我從事二十多年的媒體領域中，很顯然data也是未來行業中最重大的競爭力。許多來媒體下廣告的廠商，現在都希望能夠直接找到他們想接觸對話的目標族群，但傳統媒體除非大舉投資IT，否則很難提供精準具體的data，當然也就不可能滿足客戶的需求。
因此，媒體的競爭不再是銷售量或流量，而是誰能掌握最精準的data，從這個角度來看，傳統媒體很難勝過科技大廠，因為真正的data都在科技大廠手中。
所以我的結論是，大家都在談data，但能夠認真收集data並從中看到方向是如何、力道有多大，這對工作或投資來說，恐怕都是最重要的能力。若你有這種能力最好，若沒有的話，或許應該去找一個績效及信譽都良好的老板，跟著他工作或投資他的股票，這樣應該可以更靠近成功一步。
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