【大象報恩Vs.猩猩小偷】
這次的微影評是這兩週分享的信用卡廣告的比較(MasterCard vs VISA)。
恰好它們分別對應了由「靶心人公式」所拆成的「努力人」與「意外人」。
究竟哪一種說故事的方式更勝一籌呢?以下來看看榮哲老師的微影評吧。
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大象報恩Vs.猩猩小偷 / 許榮哲
猩猩小偷 https://goo.gl/DfK5xB
大象報恩 https://goo.gl/MUUKs5
MasterCard的「大象報恩」對決Visa的「猩猩小偷」,到底誰會勝出?
我曾經針對這兩支微電影,做過多次票選,結果跟我自己的評析很接近。
針對故事而言,「猩猩小偷」勝過「大象報恩」。
但就廣告效果而言,「大象報恩」勝過「猩猩小偷」。
為何如此?
底下我們就來細部分析一下。
所謂「微電影」,簡單一句話講完,就是用故事來行銷商品(或品牌)。
所以評析微電影時,我習慣從兩個地方切入,一是故事,二是廣告。
故事說得好,廣告效果就一定比較好嗎?
底下,我們拿兩部同樣是信用卡公司拍攝的微電影來驗證一番,它們正好採取兩種完全相反的故事公式來說故事。
MasterCard「大象報恩」採用的是「努力人」公式。
Visa「猩猩小偷」採用的是「意外人」公式。
什麼是努力人?什麼是意外人?
我們先來複習一下前面說過的「靶心人」故事公式:三分鐘說一個完整的故事。
1.目標→2.阻礙→3.努力→4.結果→5.意外→6.轉彎→7.結局
不管小說、電影,還是漫畫,只要核心是故事,大都有類似的戲劇結構。
但不是所有的故事都必須這樣說,有些故事偏重「努力」,有些故事側重「意外」,所以「靶心人」公式,可以進一步拆解成兩種公式。
一、「努力人」公式
1.目標→2.阻礙→3.努力→4.結果
其實就是「靶心人」公式的前面四個步驟。
二、「意外人」公式
1.目標→2.意外→3.轉彎→4.結局
「目標」加上「靶心人」公式的最後三步驟。
「努力人」和「意外人」兩者之間的差別在哪裡?
舉個具體的例子,以挖井為例,努力人和意外人的目標都是「挖到水源」。雖然他們的目標一模一樣,但最後一定會走向不同的結局。
為什麼?
因為他們有兩種截然不同的思維方式,一種叫垂直思考,一種叫水平思考。
垂直思考的人,往下挖了50公尺還不見水源,他會繼續挖下去,60、70、100、200公尺,直到挖到水源為止。
相反的,水平思考的人,挖了50公尺沒挖到水源,他會換個地方重新挖。挖了30公尺之後,遇到不好挖的硬石層,他會毫不猶豫的,再換個地方。
換個地方,再換個地方,又換個地方,這就是水平思考的人。
理解了嗎?
努力人,比較像垂直思考的人,目標一旦設定了,就是一直努力、努力、努力的挖下去,不會偏離目標。
至於意外人,比較像水平思考,一旦遇到阻礙,就換,再換,又換,這樣的人最後常常偏離了最初的目標。
MasterCard的微電影「大象報恩」,用的是「努力人」公式。
故事的四個步驟,拆解如下:
1.目標:主人感冒了,大象報恩,千里迢迢去為主人採買東西。
2.阻礙:大象不只沒有錢,也不會使用錢。
3.努力:MasterCard輕輕一刷,買什麼東西都沒問題,連大象都會。
4.結果:大象成功完成採買任務,反過來照顧了自己的主人。
影片最後下了一句Slogan:Making it all better: priceless
翻譯成中文,就叫「萬事皆可達,唯有情無價」。
Visa的微電影「猩猩小偷」,用的是「意外人」公式。
故事的四個步驟,拆解如下:
1.目標:女主角搭車要穿越叢林。
2.意外:途中,意外遇到猩猩小偷,把女主角的包包偷走。
3.轉彎:刷Visa卡,買來一卡車香蕉,猩猩看到香蕉,受不了誘惑,把偷走的東西統統拿出來換。
4.結局:猩猩想要跟女主角要厲害的Visa卡,女主角當然搖頭拒絕,這時猩猩小偷秀出車子鑰匙,反將女主角一軍。
影片最後下了一句Slogan:All it takes.
翻譯成中文,大意是「萬事皆可達」。
把MasterCard和Visa的Slogan,拿來對比一下,高下立判啊!!!
一個是「萬事皆可達,唯有情無價」,一個是「萬事皆可達」。
唉呀呀,太妙了,Visa正好少了MasterCard一半,而那一半是「唯有情無價」。
純粹就故事而言,「猩猩小偷」這個故事,意外之外,還有意外,充分發揮了猩猩的特質:猴怪(搞怪+狡猾)。
先偷包包,再偷鑰匙。
兩次的偷,第一次動推情節,第二次倒打一耙,讓人會心一笑。
而「大象報恩」這個故事,則是讓大象重複做一些刷卡的動作:
湯:$4
藥:$11
衛生紙:$1
毛毯$24
相對之下,劇情比較無趣,但但但……這些重複的動作,其實非常有意識的跟產品(信用卡)聯結在一起。
在觀眾完全不反感(甚至沒發現)的情況下,這支微電影一而再,再而三,三而四的宣傳商品。
不只如此。
「大象報恩」的核心精神:「萬事皆可達,唯有情無價」這個概念實在太成功了,因此MasterCard見好不收,一連拍了好幾支。
友情拍完,拍親情;親情拍完,拍愛情……
「花錢買一堆東西」明明就是商業行為,但這支微電影卻「反轉金錢為友情」,巧妙的把它包裝成溫暖而美好的永恆價值:人與動物之間的美好情誼。
說白一點,這些所謂無價的友情、親情、親情……其實都是花錢(刷卡)買來的。
但又如何,誰會說故事,誰懂得偷換概念,誰就是贏家。
「猩猩小偷」故事說得比較好,那又如何。
「大象報恩」的廣告效果比較好,這才是重點啊!
說到底,猩猩純粹只是……貌似聰明的傻B!
至於大象,它才是聰明的贏家。
──完
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