這次誠品的改版,引發了終身會員的不爽。我沒拿過終身會員,但是我身邊的朋友,大概都知道我對誠品有百般的不爽,「誠品」是我人生中少數只要一提到就會想罵髒話的一家公司。
過去六年,寫了不少的會員制度和忠誠度計畫,我常跟大家說「花開堪折直須折」公司在需要會員的時候,用會員計劃跟你博感情,有好康就儘量拿。因為當它公司營運越來越好的時候,「改差」是必然的。這是一個經驗談,一個身為各種會員這些年來的經驗。
我來講講我跟誠品的故事。
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誠品敦南店開的時候,我還是個小學生吧,看書就是跑圖書館,書店這件事情跟我沒啥緣分。因為買不起書,唯一會買的書大概只有參考書。
高中因為住校,開始跟家裡領零用錢,才開始有自己調配花費的能力。某次走入敦南誠品,有種打開新視野的感覺。原來書店的空間可以做得這麼舒服,也開始了我人生中的買書計畫。
高中生的零用錢不多,其實我也不知道是因為會員制度的關係,還是誠品的環境好,又或者是我人生第一次開始懂得看書。每個月扣掉餐費交通費已經不多的零用錢,我每年花了 10,000元在誠品身上,從高中,一路到上大學,然後念研究所。因為這個會員制的計畫,我很規律的每年花一萬塊錢在買書上,眼看再幾年就要拿到終身會員了。
忽然有一天,誠品說要改會員制度,終身會員要取消了。不管你累積了幾年都不算數,接下來一年你如果沒有消費滿十萬元,就沒有終身會員了。但是沒關係,你可以辦一張信用卡,就可以拿到會員,而且還禮遇你是高階會員喔!一樣有九折。
欸?我累積了這些年的會員,就這樣不算了嗎?
沒錯,就這樣不算了。其實我好像也就差了三萬就可以拿到終身會員,但學生沒這麼多預算,拿終身會員的資格,就這樣被我「自願地」放棄了。但沒關係,誠品說,如果你原本就是會員,可以在期限內轉卡,一樣有高階會員可以打折。
聽起來似乎合理,但我卻從此沒了「那個會員」。因為,當時還是個學生,我辦不出可以得到「那個會員」的信用卡來。
我打電話給銀行,給客服,也跑到誠品櫃檯去找他們討論。我拿了好幾年的會員了,再過幾年就可以成為終身會員了,結果這個制度莫名其妙的被取消了。但好歹我過去這一年也貢獻了不少錢在誠品上,可以讓我拿會員嘛?
答案是不可以。於是我因為沒辦法辦信用卡,就拿到了一張誠品通行證。
其實這故事就到這了,反正當時年紀小不懂事,人家說不行就不行。我還記得當時我父親為了安慰我,還跟我說,沒關係啦,雖然他就這樣取消終身會員制度,但是你也因此養成了每年買書看書的好習慣啊。
呃,算了,其實我爸說什麼不重要。
總之呢,那幾年持續買書,期待幾年後可以成為終身會員的那個天真的學生夢,就這樣沒了。
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說真的,誠品這樣做錯了什麼嗎?好像也沒有,反正這也是個私人企業。今天要轉制度,那些所謂停止的舊會員制度 (Legacy),也只是不讓你繼續去湊滿十年而已。給你一年時間把未來幾年的錢拿來買書換終身會員,也讓你可以辦信用卡直升高階會員。要是是真的不行,給你一個學生專用卡就是了。
要說真的錯在哪,大概就是我那時間點太窮,沒錢一口氣幾個月內掏錢買書,然後也剛好是學生辦不下來信用卡,所以無法像原本那樣,當一個可以和大人平起平坐的會員。
然後,我難過著,當初加入一個看起來很 Fancy 的會員計畫,默默花錢買了幾年書,可以當個高級會員,可以跟身邊的朋友小小炫耀一下,表示自己的品味 (?)。結果這件事情,默默地就沒了。
但會員,不就是這麼回事嗎?
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前幾年,萬豪因為整併,重新發表會員新計畫的時候,大家對他的評價一路飆升。原因很簡單,因為過去 SPG 舊制度下的會員,有一些福利和優惠,的確非常好,好到萬豪想要停止一些制度。改制之後的新萬豪會員制度,如果想要一洗過去的制度,重新齊頭式平等,說坦白話,大家通常也不會怎樣。大概就不爽個幾句,會員繼續用。或許真的有人會找到法律去告他,但我相信多數人都是摸摸鼻子就算了。
但是他的改制,把過去舊會員的面子都顧了。終身會員制度從寬處理,不同計劃合併計算。也因為不同計畫中原本的福利不同,一律從優處理。很多人應該跟我一樣,因為這個合併,吃了一年的免費早餐。
這幾年來,看了一些大型企業的會員制度改版。我覺得要改版的時候,最重要的,其實就是顧及「舊會員」過去的忠誠。那些過去一直支持你的人,不離不棄的人,看到你公司成長,進入下一個階段,是為你感到開心的。因為整個局勢的大轉,要有所變化,大家也都能理解。但在計畫改變過程當中,總是會有各種沒想清楚的個案會發生。面對這些個案,要從優處理,還是從嚴處理,真的就是公司的選擇了。
我人生中第一個認真參與的忠誠度計畫,誠品書局。很不幸的,在誠品的成長的過程中我被拋棄了。這件事情給我的最大啟示,就是我常說的「花開堪折直須折」,要學著平常心面對「舊會員權益被犧牲」這件事。誠品當然可以說他沒做錯什麼,那些舊會員在舊制度下的犧牲品,本來他就不見得管得著。
這些年寫里程點數,和會員計畫的文章。其實一路也看了各種會員計畫的轉惡,改變。也不是每家公司都處理得很好,處理很差得多的是。但這也是為什麼,當我看到會員計畫能夠在成長中,依舊願意花時間留住舊會員時,我會花那麼多的篇幅特地在粉絲專頁稱讚。因為這不但不容易,要花成本,要計劃縝密,才能好好的顧及舊會員的感受。
沒錯,會員制度的確很難設計,也正因為這件事情真的很難,誠品也不過就是在這件「很難」的事情上面,沒做好而已。忠誠度值不值錢,本來就不是你跟我說了算。覺得值錢的,自然會想辦法留住舊客戶。覺得不值錢的,就省點成本讓它隨風去。
我希望大家也別忘了,那些在顧及舊會員上十分努力的公司,他們花了多少的成本,有多麽的值得珍惜。
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誠品今天的意思是:過去在誠品最需要會員的時候,每年花一萬塊錢買書,連續十年的支持才得到的終身會員,從今天起認定只值金卡。黑卡要給從今天起願意付我錢的會員,當然過去的終身會員要拼消費,也可以拿到。
好的,我知道了。
研究所 參考書 書局 在 Psycho.doc 精神科觀察日記 Facebook 的最佳貼文
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「白洞,白色的明天在等著我們。」—2016.12.31. 威廉在倫敦。