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《#強勢品牌成長學》部落格文末抽書 x2 本
你想過這一個問題嗎：「為什麼同樣是阿拉比卡豆沖泡出來的咖啡，裝進星巴克的杯子裡就特別有格調，你也願意用相對高昂的價格去買？」你可能就是有一種說不出口的「感覺」，這就是所謂的品牌效應。生活中隨處可見品牌對我們的影響，你知道企業是如何打造品牌的嗎？你想學習如何打造一個品牌嗎？
部落格圖文 https://readingoutpost.com/power-brand/
Podcast 用聽的 https://readingoutpost.soci.vip/
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【這本書在說什麼？】
《強勢品牌成長學》的作者是資深廣告人王直上，他曾於奧美集團服務23年，專注於品牌專業知識的耕耘。他在這本書中大量引用行為經濟學的觀念，搭配他的「品牌恆星」架構，依序用六個打造品牌的步驟，帶我們瞭解打造一個品牌的完整心法和流程。
這些步驟包含診斷出消費者的目標，活用指導方針來設計品牌主張、品牌聯想。採取協調一致的行動來達成有名、有情、有形的目標。這三大部分缺一不可，透過這些元素彼此的整合，就能確保一個品牌整體策略的完整，並且落實成清晰的具體行動。
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【行為經濟學扮演重要角色】
作者大量引用諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）在名作《快思慢想》的發現，人類大腦的思考模式分為「系統一」和「系統二」。
「系統一」就像是大腦的自動導航系統，主宰日常生活中大部分的選擇和無意識的行為。人類無法用意志力去控制系統一，但它卻包辦了95%左右的決策。「系統二」是大腦中的理性思考機制，重視的是邏輯與推理，但是用起來又慢又累，除非不得已，否則人們會下意識地避免使用系統二。
「品牌」就是善用消費者大腦中「系統一」的各種本能和直覺反應，把品牌的元素不知不覺間埋進消費者的大腦裡面。作者有一句話說得很好：「品牌不在老闆的保險箱哩，也不再企業的財報裡，品牌在消費者的腦袋裡，只有消費者能擁有品牌。」
那麼，要如何打造一個深植人心的品牌？關鍵就是要打造出足以影響人類大腦「系統一」的各種元素。以下介紹作者圍繞著這個觀念而設計的「品牌恆星」中的六大步驟。
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１．消費者目標
消費者能夠透過有效率地「雇用」品牌，大腦喜歡用直覺快速想到的東西，當消費者想要解決問題、想要獲得滿足的時候，才會想起品牌。
作者強調，人們消費是為了滿足「目標」，如同哈佛大學行銷學教授希歐多爾．萊維特（Theodore Levitt）說過一句廣為流傳的名言：「人們要的不是四分之一吋的電鑽，他們要的是四分之一吋的孔！」所以企業必須深入瞭解消費者心裡真正的目標是什麼。
打造品牌要注意一件事情，品牌是否能幫消費者滿足與實現他們的自我目標，尤其是內心深處的「隱性目標」。當一個品牌滿足的目標愈是一個普世價值，舖蓋面就愈廣。
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２．品牌主張
品牌要實現的「核心價值」與「承諾」，能夠直指消費者目標，並回應企業的生意思考，樹立品牌在競爭環境中的獨特身分。厲害的品牌主張除了能滿足顧客的顯性目標，還能精準地滿足顧客的隱性目標。
像是特斯拉電動車，顧客的顯性目標是買一台車、從A地可以開到B地。但是特斯拉的品牌主張滿足了顧客的隱性目標：優越感、環保先鋒的光環、站在科技前端。顯性目標是「理性」的外顯功能和規格，隱性目標則是「感性」的內在情感和價值觀。
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３．品牌聯想
規範品牌在任何接觸點上產生「一致的抽象感覺」，讓品牌在消費者的「系統一」累積固定的痕跡。工具包含了「品牌聯想詞」和「品牌情緒版」兩個部分。
品牌聯想就很像浮在海上的冰山，露出水面的部分是我們看到品牌的有形元素，藏在冰山下面的則是我們對品牌產生的抽象聯想。例如星巴克的品牌聯想詞就是：優雅、友善、咖啡師。全聯福利中心的品牌聯想詞則是：很台、很實在、冷幽默、生活哲學。
前可口可樂行銷副總哈威爾．拉米拉斯（Javier Lamelas）曾經說過：「卓越的行銷不是給人們他們想要的東西，而是讓人們感覺你想讓他們感覺到的東西。」品牌聯想帶給消費者的就是一個抽象的感覺，會引起人們的情緒，以及和特定實物產生聯想。
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４．有名
指的是品牌的知名度，來自於「人類覺得容易回想起的東西比較重要」的人性本能。「有名」能推動品牌的市場滲透率，需要靠重複曝光與擴大鋪貨來建立。
心理學有一個術語叫做「單純曝光效應」，說的就是我們接觸越多、越熟悉的事物，我們就傾向於越喜歡他們。曾經有心理學家做過實驗，讓受試者連續看許多不同形狀的幾何圖形，然後問他們比較喜歡哪一個。結果規律很簡單，人們會喜歡他們看過最多次的那個幾何形狀。
科學家則這麼解釋，這就很像人類演化發展出來的本能：「如果你能認出自己看過的動物或植物，就代表它還沒有殺掉你」。這些現象再次說明了「系統一」的強大，重複曝光的效果，能夠喚起人類本能的熟悉感，也能讓人在潛意識內對品牌產生喜歡的印象。
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５．有情
指的是品牌的情感力，來自於「帶來正面情緒的東西就是好東西」這條捷徑。「有情」帶動的是市場佔有率的成長，除了廣告之外，也能透過互動與體驗建立。
「情感」在英文的名詞是 emotion，這個字來自拉丁文字根 movere，意思就是「移動」。如同科學家發現的，情感會推動我們產生「行動」。曾經有實驗找來一些動過腦部手術的康復者，他們腦中負責處理情感的部位已經受損。這些人的共通現象是無法做出決定，即使平常可以理性思考┬但是連吃什麼、穿什麼都難以抉擇。
所以品牌需要在消費者的心中埋下情感的連結，讓人們在潛意識中，再次遇到相同的事物時，「系統一」就會本能地把這個感覺提取出來。因此，作者才會強調要持續帶給消費者正面的情緒和體驗，讓他們再次看到品牌時，就能夠直接跟情緒產生連結，進而採取行動。
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６．有形
指的是品牌的識別流暢性，因為「系統一」認定容易快速辨識的東西更有價值，所以「有型」決定了品牌的溢價空間。流暢性要靠「顯著性」來建立，有十大類元素可供選擇。
人類的演化發展出一種本能：「每當遇見容易辨識、理解的事物或資訊時，就會讓『系統一』處理起來又快又輕鬆，不需要消耗太多大腦的能量，感覺順暢、舒服、省力，因此對所辨識的東西產生正面評價。」
這種流暢性泛指人們接觸到品牌的顏色、圖案、聲音、包裝、商標等元素，越流暢的感覺會讓人們情不自禁地給予高評價。一切的行銷和品牌設計，都要訴求能夠帶給消費者一致的流暢性。
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【後記：我該怎麼用？】
《強勢品牌成長學》書中舉例非常多耳熟能詳的企業案例，搭配具體的品牌恆星框架和六個執行步驟，在每個章節之後還有條列式的重點整理，讓我非常快速、有效率地吸收這個打造品牌的方式。我覺得這本書真的非常適合初入門想學打造品牌的讀者閱讀。
書本的尾端有提到小企業和一人公司怎麼使用，其中一個關鍵就是，每個打造品牌的環節背後，都是為了滿足「讓顧客更容易選擇你」的科學邏輯。這些步驟和行動要落實的對象，終究還是有血有肉的消費者，具有科學和行為經濟學支撐的策略，想必會非常通用。
我很享受這本書介紹的各種品牌故事，讓我在讀的時候非常有「代入感」，再加上我自己也持續在學習品牌和行銷等相關的知識，希望能活用在自己閱讀前哨站部落格和下一本讀什麼 Podcast 的經營。
透過這篇文章的重點整理，我也找到了更多的靈感，即將一步步落實在未來的經營當中。我想，打造品牌或許就是這麼一回事，必須從以往不曾想過的觀念和視角切入，在影響別人的腦袋之前，我們得先改造自己的腦袋。
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本集主題： 油畫創作展 馬如龍（馬俊麟）專訪
▲「我心中的宇宙，宇宙中心的我」藝術家馬如龍以太空為背景、結合人像，試圖將創作者的孤獨狀態具體化。
▶自小立定志向◀
從小馬如龍對於繪畫可說是情有獨鍾，幼稚園自己拿著空白簿子畫四格漫畫，到國小、國中在漫畫堆中創作獨家漫畫，國中憑著天份與自信考上復興商工、進入西畫組，進而對於油畫與純藝術感到興趣，從高中到大學，馬如龍秉持對於人像繪畫的喜愛，持續以人像作為創作主軸，發展一系列的作品。在進入研究所後，他開始思考自身創作的符號與特點，開始觀察與分析藝術市場。
▶人像創作的起點◀
進入復興商工西畫組，馬如龍便喜愛上畫人物，以身邊同學為對象，以紀錄的心境繪下週遭的人事物。這時期的創作著重於寫實技巧。到了大學時期，仍持續以自己所偏好的人物像為創作主題，畫中主角呈現無表情與性別界線模糊的狀態，描繪都市中人們空殼般度日，人物姿態各異、四周擺放無意義的水果，形成荒謬組合的眾生相，展現年輕一代有些輕蔑的態度，以及被現實困住的狀態，並在創作時提出「為什麼我們是人？」這樣的疑問，反思自己創作的初衷。
退伍後工作兩年還未考取研究所時，存了一些錢才重回創作之路的馬如龍，面對睽違三年的創作，試著用一種重新出發的角度來創作，利用各種新工具等等來象徵重新開始的契機。在進入研究所後，馬如龍便開始探討多年來的創作脈絡，以及尋找自己的藝術語彙。在以往的創作中，他認為觀者在閱讀作品會有困難，似乎無法解讀、易被忽略，希望作品之間具有串連性，因此開始尋找獨有的藝術語彙與了解市場性，這樣的探討過程為此次展覽的前言。
▶關於孤獨◀
因家庭的關係，馬如龍在成長的過程當中，有許多時間一人獨處沒有與他人分享的機會。馬如龍認為「孤與獨在中文原分別代表著兩種不同的人；孤為喪父的兒童，獨為老而無子。兩字合併後多指作一種孤單的，單一的狀態。但孤獨在英文中代表的是 alone 並非 lonely，縱使周遭有人，個人進入不被打擾的狀態也可稱為孤獨。所以在此指藝術創作中的孤獨指的是一種思緒不被任何人打擾的隱遁狀態。」馬如龍以往的作品以提出社會議題或是批判性為主，展現都會中一種「無」的狀態。
作家蔣勳在《孤獨六講》中提到「孤獨和寂寞不一樣。寂寞會發慌，孤獨則是飽滿的，是莊子說的『獨與天地精神往來』，是確定生命與宇宙的對話，已經到了最完美的狀態。這個『獨』，李白也 用過，在〈月下獨酌〉裡，他說：『花間一壺酒，獨酌無相親；舉杯邀明月，對影成三人。』這是一種很自豪的孤獨，他不需要有人陪他喝酒，唯有孤獨才是圓滿的。又好比你面對汪洋大海或是登山到了頂峰，會產生一種『振衣千仞岡，濯足萬里流』的感覺，沒有任何事情會打攪，那是一種很圓滿的狀態。」。
▶衍伸為太空狀態◀
馬如龍認為在太空系列創作中，他並非強調太空的美好或夢幻，現實中太空沒有介質因此無法傳遞聲波、也看不見星空，其實是一種黑暗孤寂的狀態。與其說太空系列是在表現太空的樣貌，他個人認為更像是反芻對於生命探討和自身靈魂剖析的具象化。同時他也探討到生死的問題，大家都是一個人到來這個世界上經歷生老病死，也許過程中有家人的陪伴，但離開世間的時候也是一個人。馬如龍也舉例許多偉大的科學家、藝術家與音樂家，他們的不朽作品多半是在極為孤獨的狀態下所創造出來的。
人類因為好奇而不斷往太空進行探索，想知道宇宙的起源與邊界。這樣的一個過程，馬如龍覺得像一位藝術家而創作的過程像是太空人在外太空這樣一種孤獨的存在，人類在外太空的的探索過程就像是藝術家在探討藝術的本質、與藝術市場的未知性。而從馬如龍作品中人像呈現訊號不良的模糊樣貌，堆砌出整體圖像與觀者之間一種攝影繪畫與擬真再現的曖昧關係。既是真實，也並非真實的狀態。
▶畫面中的象徵符號◀
在太空系列的作品中，馬如龍將氣球帶入畫面當中，除了具有提升畫面彩度的功能，他也問採訪者是否想過「為什麼人要發明氣球？」，這些常出現於遊樂園和歡慶場合當中的氣球，代表美好與希望、帶給人喜悅，是一種慶祝與童年的象徵，卻也短暫而易逝。現實當中，溫度與壓力的關係氣球無法存在於外太空，遑論飄浮。在畫面中，無法看出性別的太空人手握氣球代表著我們進行的探索旅程是保有希望的，像是孩提時的繪畫初衷，也象徵生活中我們面對的世界表面和諧但內在充滿不安定。
馬如龍認為，精神上不安定與渴望逃離，卻同時要正面保持希望、建構系列的創作核心，而太空人在太空中展演的小荒謬，也正反映了現今藝術作品多利用詼諧、反諷，甚至帶點不知所云，表現出我們所處的世代與現狀。
▲馬如龍以人像結合宇宙，展現孤獨與寂靜，表現藝術家創作的狀態。
（文：金車文藝中心）
馬如龍簡歷：
復興商工美工科西畫組
台灣藝術大學美術系
臺灣師範大學美術系研究所西畫創作組
重要得獎記錄：
2016 新北市美展油畫類 優選
2016 璞玉發光 西畫類 優等
2016 全國油畫展 優選
2016 百號油畫展 優選
2014 璞玉發光─藝術行銷活動 西畫類 首獎
近期展覽：
2016 他/她 人物油畫群展 雅逸藝術中心 台北
2016 第二屆鴻梅新人獎巡迴展 新竹生活美學館 台灣藝術大學國際展覽廳 台北
2015 師大雙年展 徳群藝廊 台北
2015 「幾何」---馬如龍個展 桃園客家文化中心 桃園
2015 "看,我在台北”新一代人文風景特展 台北信義新天地A98F 台北
策展單位： 金車文藝中心
展出日期：0107-02/26
開放時間：每日11:00-18:00（周一休館）
金車南京館地址：台北市南京東路二段1號3樓
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