威士忌行銷的新興媒體--財訊621期
兩個星期前麥卡倫發表了Edition系列的最終章No.6，採用水藍色的亮眼包裝來象徵浩浩湯湯的斯貝河，全系列酒款並肩排開時，顯得色彩繽紛華美異常。不過早在正式發表會前，只要連上臉書滑滑手機，便會看到數不清的網紅利用吸睛的照片、絕美的詞藻去描述自己與這支限量款的邂逅和迷戀，可惜我無一認識，只能讚嘆這一波行銷的無遠弗屆。
再看前一個月格蘭菲迪「天使雪莉」的發表會現場，衣香鬢影的淑女仕紳簇擁於喜來登飯店的百人宴會廳，輕晃著酒杯拍照打卡，還請來藝人張景嵐啟動新品上市儀式，讓我猶如誤入大觀園的劉姥姥，目眩神移的張大嘴巴。同樣的，即便張小姐或搖曳身姿的PG在眼前往來穿梭，我依舊不識，而當天的社交媒體毫無意外的被網紅們洗版。
或許因為新冠疫情關係，上半年的行銷費用全部集中在第四季噴發，但是威士忌的行銷趨勢似乎越來越明顯，過去倚仗的達人、KOL逐漸式微，取而代之的是活躍在社群媒體的網紅。記得前些時候接受某媒體的專訪，其中一題這麼問：「依您的觀察，近年威士忌酒商行銷手法有何值得關注的作法和趨勢？他們是倚靠什麼來維繫消費者的熱度與黏度？」我很簡單的指出，在眾聲喧嘩的今天，傳統媒體能觸及的群眾有限，自媒體已經躍居主流，所以酒商的選擇很自然的倒向一邊。
在我不算太長，卻已經成為「前輩」的威士忌資歷中，目睹了整個市場及產業的轉變。約莫在十多年前，由於進口的品牌稀少，單一麥芽威士忌更是罕見，所以消費者很難取得資訊，只能片面聽從酒商的說辭。不過這一切隨著網路的興起而逐漸發生變化，某些熱情的鑽研者努力探討酒標背後的真相，進而帶起討論熱潮，成為最早一代的達人。當越來越多的品牌進入市場，酒類行銷很快的發現，藉助達人來擴增品牌的聲量和能見度，比起傳統媒體的性價比高上許多，也因此越來越多的酒商採取達人策略，KOL脫穎而出。
不過社群媒體興起之後，達人習慣經營的電子報、部落格、討論區逐漸沒落，連臉書都被視為老人家的玩意兒，IG、Youtube、直播及Podcast才是王道，消費者接受資訊的方式不僅快速多元，量體上也呈百千倍的膨脹。當每個人都可發表意見時，群雄並起、大師殞滅，網紅挟動輒數十萬或上百萬的粉絲崛起。這種現狀讓幾近被淘汰的我深深思考，今日大行其道的網紅行銷到底有沒有用？有人說網紅粉絲追逐的對象是人，與他/她代言或置入的商品無關，反正業配一項換一項，手機滑過按讚便如過往雲煙。但也有人說即便以上的論述成立，但廠商的觸角必須擴及年輕族群，而非過去達人/KOL的同溫層，網紅的觸及面廣，那怕是追隨者的一小部分注意到這個商品，立即達到擴大影響範圍的目的。
針對這個問題，我求教於我的行銷好友，她回答網紅是否有用，得看產品的置入方式和受眾喜愛的程度，而這種行銷方式的興起，除了能在短時間內為特殊商品炒熱話題，另一個原因是成本和風險考量。具有聲量的代言人價碼高，但如果將行銷預算投注在單一個人身上，一旦發生形象問題則代價過於昂貴，不如分散風險到多位網紅，或是正邁向網紅之路的微網紅，投資報酬率可能更好。當然，如果網紅的業配越接越多時，粉絲是否仍繼續支持不無疑問，而且當網紅的代言費逐漸增高，CP值自然下降，品牌也會考慮是否繼續買單。總之，每個品牌預算不同，必須根據產品的特性來決定要找什麼樣的口碑行銷。
是的，達人/KOL必須覺醒了，我們的同溫層都集中在三十五歲以上，屬於喝棕色烈酒的老一輩，幾乎無法與年輕族群溝通。現代的消費者不喜歡太艱澀的東西，寧可選擇生活小確幸，所以追隨網紅過過小日子，擁有一小片綺麗幻夢。但另一方面，也千萬不要小看這些網紅，他們或許威士忌的知識不足，卻是靠業配吃飯的專業人士，無論妝扮、服飾、美姿美儀、攝影或文字水準都比達人/KOL還要強。在這種劣勢下，達人/KOL唯一擁有的專業優勢，該如何傳遞？
我終於開闢了Podcast頻道《酒徒之聲》，與好友兩人一搭一唱，利用輕鬆詼諧的語調以及年輕世代熟悉的媒體，將十多年來累積的知識化作音訊向外擴散。在網紅當道的今天，不知道這種能量能傳播到多遠？但，就來試試看。
