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通常當我們對某件事情或某人做決定時
我們總是沒辦法用最全面的資訊去評估這件事
- 影響力：讓人乖乖聽話的說服術
Influence: The Psychology of Persuasion by Robert Cialdini
昨天我們分享了思考的框架作者Shane Parrish
在以前打工時所遇到的小趣事
他舉了1980年代出版的關於影響力和說服力的經典著作
作為補充
許多書中提到的內容放到現在來看還是十分受用
好書推薦《#如何改變一個人》部落格文末抽獎贈書 2 本
你有沒有遇過類似的困擾：每次叫小孩子吃青菜他都不吃？每次提案給老闆的企劃都被退件？每次跟客戶推銷新產品都被婉拒？到底是為什麼，我們只是想要對方「改變」一點心意卻這麼困難？問題出在於人類的本性，你愈是推得用力，對方就愈是反抗。真正的訣竅不是增加推力，而是「減少阻力」。
部落格文章 https://readingoutpost.com/catalyst/
Podcast 用聽的 https://readingoutpost.soci.vip/
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【這本書在說什麼？】
《如何改變一個人》的作者是華頓商學院的行銷學教授約拿．博格（Jonah Berger），他專門在研究行為改變、社會影響、口耳相傳，以及產品和點子之所以會流行的原因。他在這本書裡介紹了五種會妨礙和阻止改變的關鍵障礙，並且教我們具體的技巧和策略來減少這些阻礙。
他提出了「催化劑」（Catalyst，同為英文書名）的概念，認為我們要促進任何人做出改變時，不要只想著用外力和壓力的方式去逼迫，那只會得到反效果。反而要轉換念頭，思考和聆聽到底是什麼原因「阻礙」擋著對方不願意做出改變，然後像個催化劑一樣去消滅這些阻礙，讓改變更好發生。
這本書提供了五個方法，分別是減少抗拒（Reactance）、減輕敝帚自珍現象（Endowment）、縮減距離（Distance）、降低不確定性（Uncertainty）、提出佐證（Corroborating Evidence），五個英文字首合在一起就是「減少」（REDUCE）的意思。催化劑就是用來減少改變的阻力，讓人轉換心態，最後促成行動的方法。
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１．#減少抗拒心理
你可能也有同樣的經驗，當我們被逼迫改變的時候，會在內心產生一種抗拒的心理。例如，每當我們感受到師長、老闆、父母、或任何其他人試圖要說服自己、命令自己，這種抗拒的衝動就會自然產生。催化劑的效果就是減少這種本能的抗拒，反其道而行，用方法去「鼓勵人們自己說服自己」。
我們來看這個「如何讓青少年不再抽菸」的故事。1990年代美國的青少年抽菸比率創下十九年來的新高，政府祭出禁打香菸廣告、在香菸包裝加上健康警語、花大錢勸退年輕人，結果沒有任何一個方法奏效。這個困難的任務落到了查克．沃夫（Chuck Wolfe）的頭上，他出了一個奇招。
他邀請眾多青少年進行一場「菸草高峰會」，指陳列出一些事實讓青少年自己主持和討論，這些事實包含：菸草業者如何操弄年輕群眾來推銷香菸、企業如何操弄媒體來讓抽菸看起很酷。青少年們討論出一個名為「真相廣告」的活動，透過影片告訴大家香菸公司和媒體正在試圖影響人們的感受。結果大獲成功，在活動推廣期間，青少年吸菸比率下降75%。菸草公司甚至提起訴訟，要求中止這項計畫。與其叫青少年「不要」抽菸，不如讓他們「自己決定」該怎麼做。
如同研究指出，人需要自由與自主權，感到掌控感，而且不喜歡任由他人擺布。把這個道理應用到生活當中也可以，例如你要叫小孩子吃菜時，不要說：「給我吃這個！」而要改說：「你想吃花椰菜還是胡蘿蔔？」提案給老闆的時候也不要只有一個選項，而是列出兩到三個選項，搭配優劣比較給他選擇，
２．#減輕敝帚自珍現象
如果事情還沒有到非常糟糕的程度，我們往往會覺得多一事不如少一事，不會有想要主動改變的念頭。我們也會因為持有某樣東西的時間越長，那些事物在我們心中的價值就越高，例如屋主眼中的自住宅價格總比市場價格高出許多。研究指出人們不喜歡改變，也不容易太快接受新東西。催化劑就是要讓人感覺到「如果現在不改變，損失的只會更多」，凸顯出不改變的缺點，藉此破除敝帚自珍的效應。
最經典的案例來自「英國脫歐公投」。公投是把決定權交予全民的決策方式，但數據說明了大部分公投會以失敗收場，要改變成千上萬民眾的想法可不是件容易的事情。英國脫歐的提案出來之後，由於英國的食物、燃料、藥品都仰賴進口，社會上普遍不被看好這個提議，續留歐盟的預估勝率一度達到八成。
要解釋現況顯得容易得多，人們有守舊、不願嘗試新事物的心理，留歐派只要叫人民堅守原狀就好。但是，脫歐派出了一個奇招，他們要讓脫歐看起來反倒像是「現況」。他們把口號改成「奪回掌控感」，巧妙替整個辯論重新定調，提醒民眾英國以前並不是歐盟的一部份，離開並不危險，反而是導正航線、重回正軌的選擇。最後的結果令人跌破眼鏡，英國人用自己的選票脫離了歐盟。
因此，為了讓人不再守舊、願意嘗試新的選項，就必須「讓不採取行動的成本現形」。無論是脫歐的「奪回掌控感」，或者是川普的「讓美國再次偉大」，都巧妙傳達了不採取行動的下場會比較糟糕。我們常聽到理財專員說「要投資，否則錢會被通膨吃掉」也是類似的道理。
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３．#縮短距離
我們對資訊的接受程度分成兩種：「接受區」和「拒絕區」。如果一個新的資訊落在我們的接受區，我們就聽得進去。但是，如果落在拒絕區，我們會打從心底抗拒和忽略這個資訊。催化劑的用途就是減少這段「面對一個新資訊，人們接受和拒絕之間的距離」，找出彼此共通點，讓事情有轉圜的餘地。
作者舉2008年美國加州的「八號提案：禁止州內同性戀結婚」為例，起初正反兩方的距離很遙遠，意見也非常偏激。支持同婚的團體無論推出多少遊行、文宣、演講，都難以改變對方的想法。最後他們試著不要當「開口」的那一方，而是開始「聆聽」。傾聽了一萬五千場反對同婚人士的訪談後，他們終於找到滿意的對話腳本，稱為「深度遊說」。
不同於傳統遊說只丟下資訊就射後不理，深度遊說的方法需要更多時間用來對談。維吉妮亞是同婚團體的遊說者，他拜訪了反對者古斯塔夫，對方開頭就說：「我們南美洲人不喜歡死娘炮。上帝讓你生下來是什麼就是什麼，不要自作主張。」維吉妮亞和緩的回覆：「我生下來就是同性戀，這是天生的，而非一種選擇。」
接著維吉妮亞談到她對另一半的愛，並且邀請古斯塔夫也聊聊他的伴侶。對方說自己平日幫失能的太太洗澡，願意為她做一切的事情，他接著坦承：「是上帝讓我有能力愛一個失能的人。到頭來，愛才是真正重要的事情」。維吉妮亞表示深有同感，在找到共通點、建立深層連結後，她最後才聊法律如何保障婚姻，給予伴侶雙方都受到尊重和保護的安全感。
最後，古斯塔夫改變了立場，他願意投票反對原本的反同婚法案。深度遊說的影響力不斷擴散，最後改變美國人對同性戀的態度。
我們可以發現，「深度遊說」是鼓勵投票者從自身經驗找出類似的情境，不要求對方想像「當別人」的感覺，而是回想自己「有類似感受」的時刻。催化劑不會向所有人發送一樣的主張，而是瞄準與人們自身目標最相關的議題。改從共通點出發，而不是從爭議點，對方轉向的可能性會比較高，還可能拉著別人一起改變。
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４．#降低不確定性
當我們要做出一個改變，通常會伴隨著不確定性，我們會懷疑改變之後真的比較好嗎？當我們內心產生猶豫，就會阻礙我們採取改變。催化劑就是要瞭解人們心中的猶豫，讓改變可以被試用、被體驗、可以被復原，然後進一步去降低「人們對於改變之後的不確定性」，消除人們內心的猶豫。
時光倒轉到1998年，當時網路購物還不盛行，但是有遠見的尼克．史文莫恩（Nick Swinmurn）已經有了用「網路電商賣鞋」的點子，他架設了名為 Shoesite 的網站開始做起生意。但是人們並不買單，生意奇慘無比，後來他發現「人們並不放心在網路上面買鞋」，與其買了才知道合不合腳，不如開車去賣場購物比較實際。
面臨資金即將燒盡之際，他們腦力激盪出了一個方法：「提供免運費」。當時所有電商都把運費當成獲利來源，這麼做無疑是在賠錢。但是令人驚喜的是，業績反而開始扶搖直上。人們開始一次購買兩到三種不同尺寸的鞋子，留下合腳的，退回不合的。消費者就像在實體店試穿一樣，不用替試穿的機會付費，購物方式從此改變。免運費的策略消除了人們網路買鞋的最大障礙：不確定性。對了，這家公司後來改名叫做 Zappos。
我們內心對改變和新方案的不確定性，總會阻止我們採取行動。書中除了介紹 Zappos 用免運費降低前期成本的故事，還介紹了 DropBox 免費增值的應用、Acura 豪華汽車讓人有機會認識的主動出擊策略、以及蔚為流行的後悔也沒關係的無條件退貨、退錢策略。降低不確定性，將有助於人們接納改變。
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５．#提供佐證
有時候要促成一個改變，還是有可能會遭遇到對方要求「更多」證據佐證的情況。我們常常會在心裡質疑，別人願意採取某個改變的理由，跟我自己會不會喜歡有關係嗎？所以催化劑會「善用具有影響力的佐證來當援軍」，利用社群、親友、社會的影響力來弭平對方的質疑。
澳洲研究人員曾經做過一個「人們如何回應音效的實驗」，他們邀請大學生戴上耳機聆聽單口喜劇的錄音，A組單純聽喜劇，沒有其他的音效；B組則會聽見預錄的罐頭笑聲。實驗結果發現B組的學生更容易笑出來，如果聽見別人也在笑，人們就更容易發笑。那麼，這個「別人」是誰會有影響嗎？
研究人員做了第二種實驗，這一次都會加入一模一樣的罐頭笑聲。A組的學生被提前告知，待會聽到的笑聲是來自於跟你「同一個」大學的人。B組的學生則被告知，發出笑聲的那些人來自和你支持「不同」球隊的人。實驗結果發現，A組一樣笑得很開心，但是B組以為發出笑聲的人是非我族類，笑的程度和完全不播放罐頭笑聲時幾乎一樣。
所以，無論是餐廳的評論、旅館的評價、對於一個產品或服務的看法，我們會比較在乎「情況和我們一樣的人」是怎麼說的。當對方的境況跟我們愈像，他們所提供的佐證就愈會得到我們的信任。催化劑的做法就是找出能夠讓人們「套用在自己身上」的佐證，來克服和轉換原本的問題。
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【後記：任何人都可成為催化劑】
我第一次讀 《如何改變一個人》 是聽 Audible 英文版的有聲書，後來發現有中文版又再回味了一次。這是一本非常好閱讀、重點清晰、故事生動的實用書籍，從這本書中我們可以認識那些阻礙人們改變的因素，並且設法採取不同的策略去消除那些障礙。與其怪罪別人為什麼不改變，不如去瞭解是什麼因素阻礙了他們，並且自己「主動出擊」，成為減少阻力的「催化劑」。
另外值得一提的是，這位作者的前一本著作《瘋潮行銷》似乎有著更高的評價，因此我也入手了那本書，很期待接下來的閱讀體驗，之後有機會再跟大家分享。同樣類型的書籍，還有談判和說服力專家羅伯特‧席爾迪尼（Robert B. Cialdini）博士的《影響力》，他用紮實的研究和案例說明「讓人們改變行為的原因」，這本經典也非常值得一讀。
讀了許多這類型的書籍，我認為可以用一句寧靜禱文的美好詩句來做總結，這句話是這麼說的：「神啊，請賜我寧靜，去接受我無法改變的事；請賜我勇氣，去改變我能改變的事；請賜我智慧，以分辨二者的不同。」我們無法直接改變別人、更別說改變世界，我們唯一能改變的只有自己。
因此，我們必須懂得分辨這兩種差異，把心力放在你能改變的事情上，成為催化劑去減少阻礙，外界人事物隨之而來的改變將讓你感到驚喜。
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感謝 時報出版 提供贈獎抽書
Influence: Science and Practice的作者是Robert Cialdini ，美國亞利桑那州立大學心理學教授。
Influence中文叫”影響力”。字面上看起來會讓人以為這本書是討論如何成為組織或社群中，具有影響力的人。
其實不是，這本書討論的是說服別人的方法。就是讓別人照你的期待行事的方法。常見於希望客戶買進的銷售員、希望患者遵從醫囑的醫師、希望對方公司照特定條件簽約的談判者。換句話說，是很多人都用得到的技巧。
技巧?希望別人照你說的去做?
看起來相當的權謀，充滿心計。
的確，這些方法的確可以被有心者利用，但有時，這也是人性的善良表現。
書中討論的第一個現象是互利。這是人類文明的基礎。
我們知道要提升生活品質，必須分工。每個人做自己專長的事情，然後透過交換，取得自己需要的其它東西或服務。
在通貨還沒有發明以前，一個人如何確認自己交出的東西或服務，假如沒有當下完成交換的話，日後可以取得他人對應的回報?
他可以依靠的，就是人類互利的本性。
這個本性深植於人類心理。
假如一個人接受了別人的好處或給予，然後完全不知感恩，沒有回報，我們會給這個人怎樣的評價。
所以我們會盡可能避免自己成為這樣一個不知回報，被社會厭惡的人。
互利心態的不當應用，書中提到Hare Krishna Society的募款方式。
募款者會直接將一朵花交到經過的路人手上，假如這個路人想把花還回去，會被拒絕。募款者會說:”不，這是我給你的禮物。”然後募款者要求捐獻。
基於禮尚往來的原則，路人大多會接受募款的請求，拿錢出來。金額遠大於那朵花的價格。這個募款策略為該組織帶來豐沛的收入。
或許這個募款方式就是後來在歐洲觀光景點，常見的主動的送花給觀光客，或是別上手環，然後要求金錢回報的這種討錢方式的由來。
而現代觀光客也已經知道處理方法，就是一開始根本不要讓他把任何東西送到你手上。他給你一個你未必想要的東西，換取他想要的金錢。
但對於互利原則的其它應用，我們未必如此有抵抗力。常見的例子就是賣場裡的試吃。
這個行銷方式看似很簡單。就是讓潛在客戶直接體驗產品。好，他們就會買。
其實不只如此。試吃的客戶會覺得自己已經拿了別人的好處，所以必須有所回報。回報方式，就是購買產品。
所以試吃，除了實際體會產品之外，也是利用互利原則在銷售。可以有效提升成交機會。
所以需要留意銷售者主動給你的好處，拿了之後，你心中自動產生”不好意思”、”要回報”的心理，會顯著影響你的決策過程。
譬如你趁出差時，在離家頗遠的銷售點看車。過了幾天之後，業務員打電話給你，熱情的說要開車到你家讓你試駕，而且距離超過一百公里。這要小心。你讓他花了相對較多的時間精力來服務你，你覺得欠對方愈多，你愈有可能答應他的要求，也就是買車。
想要在比較中性，不受他人影響的環境中決定是否購買，請儘量減少接受對方的好處。
這些心理特性除了可以被銷售者與談判者應用，來達到他們要的目的之外。其實從互利之中，也可以看到人間的溫暖。
譬如2005卡崔娜颶風襲擊紐奧良後，一位在華府的政府官員宣稱:”我們政府已迅速的將幫浦、船隻、直升機與技術人員送抵災區。”
這似乎搞錯了甚麼。美國聯邦政府在該次災變，是反應太慢與不足。
其實，該官員不是美國官員，他是荷蘭駐美國大使。荷蘭迅速伸出援手。
原因在於，1953一月北海風暴引起海水倒灌，荷蘭大片國土沉入水中。紐奧良提供協助，並幫助荷蘭建立新的幫浦系統，抵禦了之後的海水侵襲。
荷蘭記得這個恩情，50年後，在紐奧良面臨災變時，提供即時的幫助。
今天，我們看到自身的例子。
2011三月11日，日本東北震災，台灣人民慷慨解囊，大量捐輸，助其重建。
2021六月4日，我們面臨肺炎疫情全面擴散的威脅，日本用專機將自己手上的百萬劑疫苗現貨運抵台灣。
在他人需要援助的時候，不求回報的真心給予援助。或許在未來的某一天，我們將在自己最需要的時候，得到幫助。
完整討論，可見今天文章:
https://greenhornfinancefootnote.blogspot.com/2021/06/influence1.html
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一、作者 羅伯特．席爾迪尼 (Robert B. Cialdini)。《 影響力》。久石文化。
二、作者 羅伯特．席爾迪尼 (Robert B. Cialdini)。《鋪梗力》。時報出版。
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參考資料：
一、作者 羅伯特．席爾迪尼 (Robert B. Cialdini)。《 影響力》。久石文化。
二、作者 羅伯特．席爾迪尼 (Robert B. Cialdini)。《鋪梗力》。時報出版。
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